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行銷望遠鏡/競爭優勢的經濟指標

2019-06-14 03:50經濟日報 林隆儀

競爭優勢是指公司比競爭廠商更有能力解決顧客的問題,贏得更多青睞,締造更大經營績效,為股東及其他利益關係人創造更多經濟利益。

傳統的經營績效都採用財務指標來衡量,晚近許多先進企業主張除了採用財務指標之外,也納入公司所創造的經濟價值,雙管齊下更具有策略意義。

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財務指標是指公司所創造的狹義經營價值,可以用資產負債表上計算而得的各種比率表示;經濟指標是公司所創造的廣義經營價值,以顧客購買公司產品與服務所認知的利益,和獲得這些利益所付出成本之間的差額來表示。引伸而言,公司競爭優勢大小,取決於公司所創造的經濟價值和原有經濟價值的差額。

競爭優勢的財務指標計算相對容易,但也潛藏許多缺點,例如有些沒有上市上櫃的私人企業,財務狀況往往不夠透明;有些公司只是大規模企業的一個事業部,光從聯合財務報表上的數字,難以窺見真正的經營績效。

美國俄亥俄州立大學教授Jay B. Barney、猶他大學教授William S. Hesterly認為,採用宏觀的經濟指標評估企業競爭優勢更有意義。

企業經營需要投入資金,取得資金需要有一定的資本成本。資本成本是公司承諾支付給資金提供者的報酬,公司利用此資金創造投資報酬率的成本。因此公司必須承諾為資金提供者創造某一水準的投資報酬,以利將來可以募得所需資金,使公司經營活動運作順暢。

競爭優勢的經濟指標主張結合投資報酬率和資本成本,取代傳統只和產業投資報酬率平均值相比較。

一般而言,公司資金來源有二,一是股東投入的資本,二是向外界募集的資金。投入的資本成本創造某一績效水準,才能滿足這兩種利益關係人的經濟目標與心理期望。

從策略管理角度言,公司創造的投資報酬率和產業平均值相若時,稱為創造有平均水準的績效。

獲利高於產業平均值時,稱為獲有超常利潤,享有競爭優勢,成為投資人心目中理想的投資標的,有助於往後募集所需要的經營資金。

獲利低於產業平均值時,稱為低投資報酬率,此時投資人會選擇撤出資金,尋求其他替代投資管道,一旦面臨這種狀況,公司維持長期生存的能力必會大受質疑。

在評估公司競爭優勢時,採用財務指標不但容易計算,而且普遍為投資人所理解,但是常常面臨順了姑意,逆了嫂意的兩難局面,不是忽略了股東和債權人的重要性,就是誇大他們的貢獻,以致對其他利益關係人造成不利的影響。

競爭優勢的經濟指標與財務指標有著密切的關係。一般而言,經營績效優異的公司,會產生漣漪效應,相互輝映,無論是採用哪一種指標,另一種指標也會呈現相對優異。

反之,經營績效欠佳的企業,則會產生連坐效果,互相拖累,無論採用哪一種指標,另一種指標也會呈現不理想的窘境。

競爭優勢的財務指標和經濟指標具有下列的關係:

一、擁有高競爭優勢的企業,通常可以創造高於產業平均值的財務績效,同時也連帶締造高於產業平均值的經濟績效,因而享有超常利潤。

二、競爭優勢屬於中等的公司,頂多只能創造和產業平均值相若的財務績效,也只能創造達到產業平均值的經濟績效。

三、競爭能力居於劣勢的公司,所創造的財務績效通常都遠低於產業平均水準,所創造的經濟績效也落後於產業平均值。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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