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行銷最錢線/潛意識定位 創造大市場

2019-06-09 22:31經濟日報 蔡益彬

品牌要做大就要開發消費者的「大需求」,著名的巧克力品牌士力架(Snickers)因為銷售下滑,決定從滿足「小需求」,改為滿足「大需求」,結果七年間橫掃全球巧克力市場,銷量提升16%,品牌反敗為勝,成為全球第一。

小需求的行銷常按年齡、生活型態進行「目標消費群」(TA,Target Audiences)的區隔,如青少年、男性上班族、銀髮族等,銷售對象明確廣告就容易做,但缺點是只賣給某個特定族群,市場滲透率達到定位的「滿位」後,就會產生業績遲滯甚或衰退現象。

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行銷對象以年輕人為主的士力架,在2010年的行銷檢視中看到,品牌的知名度接近百分之一百,但使用率卻逐步衰退,市占已快落後雀巢的奇巧巧克力(KitKat),追根究柢發現問題的癥結是,品牌溝通只滿足了年輕人飢餓時的「小需求」,因為只對「小眾市場」行銷,銷售自然受限。

從那裡跌倒就從那裡爬起,士力架決定將品牌溝通從訴求「小眾市場的小需求」,擴大為訴求「大眾市場的大需求」,目標是要像可口可樂或Levi's 牛仔褲一樣,成為大眾化品牌。

小眾市場的定位常以「功能性及利益性」為主,如士力架原來的定位是:滿足正餐之間的飢餓感(Hunger satisfaction between the meals),但要開發大眾市場,則不能再針對單一目標區隔作功能性訴求,因此,定位必須從「小我」的滿足,擴大為「大我」(即榮格說的超我)的滿足。

近代神經行銷經由「功能性磁振造影」對大腦的購買決策研究證實,要滿足「大眾消費群(GA,General Audience)」,行銷的溝通必須從,針對目標消費群的「意識性、功能性訴求」,轉變為更能觸及普羅大眾心理的「潛意識性、人性訴求」。

這是因為潛意識儲存的是,人類演化過程中所累積的各種「意義及情感」,因此是人類最具共通性的生命基底,也是現代消費者最渴望滿足的心理需求,調查研究發現六成以上的消費者,在選購品牌時會先問:這個品牌對我有什麼意義?

行銷團隊因此發展出新的潛意識定位──

「當你餓的時候,你不是你」(You're not you when you are hungry),但只要你咬一口士力架,你就能變回勇猛的你自己,經由這個潛意識定位,再應用「魔術師」當品牌原型人格,士力架的銷量七年間提升了16%,在全球58個市場中,有56個的營業額全都迅速提升,品牌超越雀巢的KitKat重回第一名寶座。

士力架的新定位所發展出來的趣味、幽默、搞怪式廣告創意,除了立即得到大眾消費群的熱烈反應外,各主流媒體及社群媒體也紛紛討論報導,估計免費媒體效益總值,高達三千萬美元以上,新型態的廣告更贏得了全球各大創意獎項的金牌獎。

士力架的例子證明,市場要變大,就要將對焦在「目標消費群」的小眾行銷,改為對焦在「大眾化消費群」的大眾行銷,同時應用「潛意識定位」進行「深入淺出」的溝通,品牌由小變大將不再遙不可及。

(作者是神經行銷顧問公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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