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行銷最錢線/數位錄影廣告的2秒之戰

2019-05-26 22:35經濟日報 蔡益彬

美國「媒體收視率委員會」(MRC)研究發現,消費者會注意一個錄影廣告的時間只有「2秒鐘」。

最新的美國IAB(互動廣告局)2018年統計,有三分之二的廣告主,要將他們的廣告預算,從電視廣告轉向數位錄影廣告(Digital Video Advertising),台灣的廣告主也一樣,開始走向這個新趨勢。

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錄影廣告(Video Ads)或稱片頭前廣告,現在是炙手可熱的廣告型態,但在廠商不斷投入下,很多問題也不斷出現,如,消費者注意率降低,排斥率升高,廣告的投資效益因而日漸下降,廣告主因此必須思考:要怎麼製作能在「2秒鐘」內,立即吸引注目率的錄影廣告內容?

發展高注意率的錄影廣告,要先了解造成消費者收視障礙的盲點,研究調查發現,現代消費者對品牌的注意及記憶,都偏向短期、片段、零碎,原因是廣告訴求方式過時及現代資訊龐雜,導致品牌常處於被遺忘的角落。

要應用什麼方式溝通及訴求,才能真正吸引消費者對錄影廣告的注意及記憶,全球著名的音樂串流公司Spotify的廣告副總裁布萊恩(Brian),提出錄影廣告成功的關鍵,在於創造以下三個「有意義的品牌經驗」:

一、獎勵消費者:獎勵式錄影廣告會讓消費者得到擁有主控權的感覺,也就是消費者寧可在節目一開始,就先看類似一種給予收視獎勵的,充滿新鮮、有趣或有奬品的錄影廣告,由於一開始收看就覺得快樂,消費者對廣告的注意率因此會大大提升。

美國一個威士忌品牌應用這個策略,知名度瞬間提升367%,消費者購買意願度也提高了14%。市調公司KMB調查更發現,獎勵式廣告得到的支持度高達68%,是所有錄影廣告型態中最高的。

二、製作好聲音:錄影廣告沒有好的聲音,就猶如電影「一個巨星的誕生」沒有音樂一樣,會變成沒有意義,也無法吸引注意力,而廣告最終也會變成乏味的「移動的橫條廣告」。

Google 分析一千多個YouTube上的錄影廣告發現,那些加上獨特或美妙聲音的廣告,知名度跟記憶度,比一般的廣告高1.5倍,更重要的是消費者的購買考慮度提高近三倍左右,因此為你的錄影廣告配上好聲音,是讓品牌脫穎而出的致勝關鍵。

三、個人化經驗:哈佛商業評論的調查指出,73%的消費者認為,因為廣告不能以個人化的方式跟他們互動,所以廣告一出現,他們就立刻轉移或離開。

因此要讓消費者繼續看你的錄影廣告,最好的方法是製作個人化經驗的廣告創意平台,包括儘量用知覺或直覺式訴求,或配合消費者的生活作息,製作適合不同時間及場所的廣告。

依據麥肯錫顧問公司的研究發現,個人化廣告能創造八倍的投資報酬率,更能提升銷售率達10%以上。

給消費者獎勵、加入好聽的聲音,再導入個人化情境,這種有意義的三合一訴求方式,就是潛意識型的溝通模式,也是你的品牌贏得數位錄影廣告「2秒之戰」的致勝策略。

(作者是神經行銷顧問公司執行長,本專欄隔周一刊登)

廣告 記憶 麥肯錫
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