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行銷望遠鏡/互補廠商的競合關係

2019-05-19 23:10經濟日報 林隆儀

Michael Porter 率先提出產業競爭五力分析,指出影響產業競爭強度的五種力量,包括產業內現有廠商之間的競爭、潛在進入者的威脅、替代品的威脅、供應廠商議價能力的威脅,以及顧客議價能力的威脅。這五種力量也構成產業的內憂與外患,內憂是指產業內現有廠商的競爭愈來愈激烈,成本愈來愈提高,獲利愈來愈減少;外患是指其餘四種力量的力道愈大,對產業內現有廠商的威脅也愈大。

替代品是指不同廠商提供具有互相替代效果的產品,簡稱為「競品」。市場上競爭產品之多,不勝枚舉,包括有形的產品與無形的服務,各廠商提供給顧客的價值相差無幾,才會具有替代性,若某些廠商所提供的產品價值比競爭者更勝一籌,通常都會贏得顧客青睞。

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美國哈佛大學企管研究所教授Adam M. Brandenburger,耶魯大學管理研究所教授Barry J. Nalebuff,在論述既合作又競爭的「競合關係(Co-opetition)」時,指出影響產業競爭強度的外部環境因素,除了上述「五力」之外,還需要考慮來自互補品廠商(Complementor)的競合關係。

競爭廠商顧名思義是提供替代品,競相爭取相同目標顧客的廠商。競爭廠商互相競爭結果,整體市場若沒有擴大,你增我減,你消我長,顯然就是在瓜分及爭奪市場,以致競爭愈來愈白熱化,難免會陷入價格競爭的局面,落得大家都無利可圖的下場。

互補品是指兩種或兩種以上的產品結合在一起使用時,具有互相增強之綜效的產品。不同產業或相同產業的廠商,當相關產品結合在一起使用時,提供給顧客的價值大於個別使用場合時,大幅提高顧客使用效率、完整性與方便性,因而吸引顧客競相選購與愛用,例如電腦硬體與軟體,電腦和其周邊設備,手機和其相關配件,汽車和其相關配備。

互補品的互相增強效果,具有兩層策略意義,積極意義是在聯手廠商把市場做大;相關產品結合使用,擴大消費者的需求,因而擴大市場規模,使大家都有更大的揮灑空間。消極方面是在結合互補品廠商的力量,建立產業標準,提高進入障礙,共同阻止潛在進入者進入市場,繼續享受超常利潤。

互補品在競爭市場上扮演雙重角色,同一家公司可以同時扮演互補廠商,也可以是互相競爭的廠商。前者有助於促進產業團結,建立產業技術標準,幫助及加速消費者購買。

建立產業技術標準需要許多廠商一起合作才能竟全功,單一廠商勢單力薄,不是無能為力,就是孤掌難鳴。

合作意旨廠商可以互補不足,共同建立產業技術標準,增強商品力,有助於擴大整體市場規模。

然而,一旦這些公司合作建立了產業標準,擴大了市場規模,廠商之間就會開始爭取各自更大的市場占有率,此時這些廠商就成為競爭者了。

產業競爭分析是一個相當嚴肅而複雜的議題,常令人難以捉摸,不知如何進行分析。五力分析提供一個具體可行的方向與方法,讓經營者有所遵循。

廠商所提供的產品,大致可歸類為兩大類別,不是替代品,就是互補品。替代品廠商各自使出競爭絕技,志在爭取最大市場占有率;互補品廠商扮演暨合作又競爭的角色,因為合作而擴大了市場規模,因為競爭而爭取各自最大的利益,關係顯得比較微妙。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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