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創新思維/擬真環境 顛覆購物體驗

2019-05-15 00:21經濟日報 彼得.賽克(Peter Zec)

科技已從根本上改變我們購物的方式。20年前,區域商家或大型購物中心是通路之王,但現在幾乎所有商品都能上網購買,因此許多企業聚焦在數位策略,從上架各式各樣的商品、快速送達,到精進演算法、更加善用數位化時代的利器,滿足顧客的需求。

這樣的變遷,快速改變企業與顧客關係,我們愈來愈少與人互動,但與機器互動卻不減反增,購物這件事情就變得較沒人味。透過網路,未觸摸到產品、試用即採購,因此另一面與數位化一起成長,是直接體驗的需求。

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儘管網路能提供各式優勢,各大品牌和企業更努力,讓他們的顧客在實體世界中能「摸得到」商品,強化與顧客間既存的連結、再更進一步建構新的連結,在瞬息萬變的環境裡,溝通設計展現更大的潛力和可塑性。

對企業而言,產品仍是最重要的,溝通設計在零售場域中,讓產品脫穎而出的決勝關鍵,並貢獻在誘發顧客購買產品或產生品牌忠誠度。打造延伸購物體驗的絕佳範例,是Nike在台北旗艦店設置的試鞋區(Trial Zone),這項獲得紅點設計大獎的服務設計專案,讓來店顧客能擬真環境中,當場測試他們的新籃球鞋。

顧客在試鞋區中,在投射地板的影像和動作感應器的引導下,做出一連串具挑戰性的籃球動作。這不是Nike首次在客戶溝通方面做出大膽的嘗試,這個品牌最為人津津樂道的,擅長以盛大的快閃商店掀起熱潮,勾起大眾對其產品的興趣。

駐點零售商店另一個明顯指標是,品牌大量設置旗艦店和品牌形象店,目的是要強化大眾對品牌的印象,尤其品牌的忠誠度,成功案例是沃坦皮件(Wotancraft)在台北的W空間,店內空間採極簡設計,輔以俐落的樓層空間規劃,讓訪客眼光迅速聚焦在產品上,為了呼應手工皮革製品的質感和原創性,牆面採用水泥混製漆料,地板鋪設木質材料。

2017年紅點最佳設計獎高端家店品牌嘉格納 (Gaggenau)於成立330周年在紐約推出快閃餐廳活動,將顧客帶回品牌誕生的德國工作坊內,每一位進到「嘉格納1638餐廳」的顧客,彷彿置身在17世紀德國黑森林,以樹幹和森林常見植物打造而成。

餐廳內的吧台以打鐵工匠坊的造型,侍者身著傳統服飾,一座超大尺寸的咕咕鐘更強化了黑森林的氛圍。

這個概念完美呈現家電用品,也讓紅點設計獎評審團為之折服 。

不論是互動式服務、極富魅力的品牌形象商店或讓人回味再三的活動,上述這些案例顯示,成功的零售場域設計專案,本質都要回歸到,在日新月異的高科技環境中,回應人們當下的需要,雖然這些設計案都強調線上、線下世界的差,更多案例中,這兩個世界已經相互融合,零售商如何合線上與線下世界的精華,需要設計師的奇思妙想。

(作者是德國紅點設計獎創辦人暨總裁)

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