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行銷望遠鏡/事件行銷融入民間習俗

2019-04-24 00:01經濟日報 林隆儀

事件行銷應用範圍非常廣泛,而且愈來愈多元化,內容也愈來愈豐富,其中許多活動和宗教信仰與民間習俗息息相關,主辦單位結合信仰、娛樂、慶典、社交等多元活動,呈現現代化事件行銷的特色。

宗教信仰事件行銷非常特別,和一般事件行銷有著明顯的差別。一般事件行銷主題或項目已經琳琅滿目,五花八門,事件行銷無論規模大小及時程長短,主辦單位都必須精心策劃,萬全準備,邀請目標顧客參與,以防參與人數不夠踴躍,落得場面冷清的下場。

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英國瑪格麗特皇后大學行銷計畫主持人Chris Preston,認為宗教信仰和慶典事件行銷常常結伴而行,密不可分。

人們的信仰基於共同信念,以慈悲、慈善為出發點,自願參與盛會,為的就是要追求精神與心靈的安慰。

宗教信仰的事件行銷都會融入民間習俗,激起信徒的虔誠信仰與榮譽感,自動自發,不僅不遠千里前來參與盛會,甚至視為一種至高無上的榮譽。

各地廟宇所舉辦的活動盛會,場面熱烈,人潮洶湧,為事件行銷立下最佳典範。這種融入民間習俗的廟會活動,成為事件行銷的最佳題材。

廟會活動不計其數,各有歷史淵源與地方特色,而且都是由民間發起與主辦,例如台灣最有名的元宵節鹽水蜂炮活動,台東炸邯鄲活動,以及每年農曆3月媽祖遶境活動。

這些活動的共同特色就是民間習俗每年例行的廟會活動,廟宇公告活動日期、內容、行程後,各地信眾聞訊而自動自發前來參與盛會,甚至有些人每年都來參與,從不缺席,參與盛會的人潮之多令一般事件行銷主辦單位望塵莫及,更令事件行銷規劃人員嘆為觀止。

大甲媽祖遶境活動的祈安大典,堪稱是台灣最具代表性的宗教慶典活動,也是慶典事件行銷最佳典範與標竿。

活動當天廟宇廣場人潮擠爆的場景,用「水洩不通」一詞已經無法形容。膜拜儀式,行禮如儀,民間習俗活動逐一呈現,陣頭絡繹不絕參拜,傳統技藝團體輪番上陣獻藝,在數萬虔誠信徒簇擁下,莊嚴浩蕩的展開遶境之旅,沿途信眾擁擠,虔誠膜拜,人潮絡繹不絕,連警方都派出大批警力維持秩序。

融入民間信仰與習俗的事件行銷有下列幾項值得觀察的特點:

一、核心理念相同:大公無私,慈悲為懷,廣結善緣,恭逢盛會,虔誠參與。秉持這種理念的人很多,不但市場廣大,而且不受經濟景氣影響,參與盛會的人潮每年都在增加。

二、沒有招募問題:一般事件行銷最感困擾的問題莫過於擔心招不到足夠與會人士。然而,融入民間習俗的事件行銷,廟宇號召力超強,完全自廣大信眾自動自發,自願熱情參與,完全沒有招募的問題。

三、預算張羅容易:信眾樂善好施,樂意奉獻,已經成為一種習慣,自願擔任義工,提供傳統餐飲、點心,為的是祈求平安,心安理得,不但視為精神信仰,更是無上的榮譽。

四、人潮來自四面八方:信眾沒有地域之分,信仰沒有男女之別,參與活動的人潮之多往往超乎預期,這是一般事件行銷所無法相提並論。

五、政府協助維持秩序:恭逢盛會,人潮洶湧,政府派出警力協助維持活動秩序與安全,足見活動受到重視的程度。

事件行銷廣泛被應用於各種場合,除了造勢活動,增加組織與公司的曝光度之外,配合宗教信仰,融入民間習俗,傳承歷史文化,展現豐衣足食,也是營造安樂和諧的社會一股力量。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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