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行銷最錢線/挖掘消費原力 創造銷售傳奇

2019-04-21 23:31經濟日報 蔡益彬

行銷「意識」與行銷「潛意識」不同的地方在於,前者賣的是產品特點,後者賣的是消費者的感受。

當你行銷洗碗精,強調「洗淨力」時,你就是賣意識知覺,當你強調「洗潔又溫和護手」時,你賣的是潛意識知覺。

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例如,著名的漱口水品牌李施德霖,因剌口又味道濃烈,在意識上,會因此讓消費者排斥,但是在消費者潛意識知覺裡,會詮譯並認知為這樣會具有強勁殺菌力,這時潛意識的力量超過意識的力量,品牌的銷售因此一直名列前茅,近代神經行銷研究確證,消費者在選購品牌時,是由潛意識主導並做成決定。

潛意識是一種「消費原力」,亦即是消費者購買動機與行為形成的原點。

美國耶魯大學曾做過研究,為什麼蠟筆品牌「繪兒樂」(Crayola)廣受美國人喜愛,結果發現,並不是它們的顏色特別好看,而是蠟筆特殊的「味道」會讓付錢買筆的媽媽,回憶起自己童年用Crayola的快樂時光,因而希望孩子也有這樣的美好童年,所以是這個潛意識裡的「消費原力」,讓媽媽作成購買決定。

「繪兒樂」後來將它們的「味道」登記為品牌專利。

發掘潛意識裡的「消費原力」,是品牌取得致勝先機的關鍵。

美國綠巨人玉米罐,上市時努力強調自己的玉米是「新鮮入罐,粒粒可口」,但銷售並沒有很起色,因為其他人也都是這樣訴求。

品牌後來轉而發掘出,消費者潛意識會感受到的訴求點:「我們的玉米是在清晨5點,太陽還沒上升時新鮮採收入罐」,消費者的潛意識被這樣的訊息觸動,打開了二個知覺程序,進而形成「消費原力」。

第一個打開的是「感受知覺」:即媒體的曝光與接觸,綠巨人的廣告畫面呈現的是,廣闊無垠的大片玉米田上,晨光未現,遠方有部收割機正在採收新鮮玉米。

這樣的畫面加上文字,連結啟動了消費者潛意識裡,潛存著的遠古以來生活在大自然的記憶,綠巨人的品牌知名度與偏好度,因此一下驟升成為全國第一。

第二個打開的是「意義知覺」:即自我詮釋與反應,這是潛意識定義一個品牌是否有價值,是否值得購買的關鍵。綠巨人的「新鮮」,不是用形容詞,而是用潛意識容易「直覺」到的畫面與文字,也就是要能夠讓「大腦自己詮釋品牌代表的意義」,這時品牌的價值才會出現,也才能超越其他品牌。

事實上,消費者不知道的是,所有美國的玉米罐頭品牌,都是在清晨5點前採收完畢,但只有綠巨人以此跟消費者的潛意識溝通,因而激發了全美家庭主婦的共鳴,該品牌至今仍穩坐全球第一的寶座。

所以品牌要取得優勢及擴大市場,就要從「意識行銷」進入「潛意識行銷」,因為只有在潛意識,你才找得到「消費原力」,這個強大的「消費行為原動力」,你也才能迅速創造銷售傳奇。

(作者是神經行銷顧問公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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