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行銷線上/優質廣告 紓解購後失調

2019-03-29 00:22經濟日報 林隆儀

消費者決策是一種複雜的過程,既使做了決策還想再確認是否做了明智的抉擇,以致給廠商的廣告與行銷活動有寬廣的操作空間。

廠商刊播廣告是在吸引兩種人觀看,一是吸引潛在顧客,激起他們的購買慾,二是增強已購買顧客的信心,幫助他們確認自己做了正確的選擇。

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前者旨在吸引及促成新購買者的青睞與惠顧,也是廣告的主要任務,後者旨在幫助顧客消除購後失調心理,尤其是紓解購買耐久財的購後失調。

認知失調(Cognitive Dissonance)是指當顧客對一項信念或標的物的擁有,前後存有不一致或衝突的認知時,心理會有一種不舒服或不自在的感覺,這種感覺稱為認知失調,應用在行銷上稱為購後失調(Postpurchase Dissonance)。

例如顧客購買汽車前,都會努力做足功課,研究再三,審慎評估,詳細比較,參觀及試乘,甚至參考專家或意見領袖的意見,堅信所做的是明智選擇後才決定購買。

但是購後初期那一段期間,對於自己是否真正做了正確的抉擇,仍然會有一種茫然、不安、沒有信心的感覺,很想探個究竟,增強信心,於是會繼續蒐尋相關資訊,甚至到處打聽這款汽車的相關消息,目的就是要再次確認所做的就是明智的選擇。

廠商瞭解消費者心理,使出洞悉消費者行為的功夫,善用AIETA原理,一方面吸引消費者的青睞,一方面舒緩顧客焦慮不安心理,透過廣告表現來降低及消除顧客購後失調。

一家汽車廠商拍攝一支120秒的精緻廣告影片,利用休閒度假訴求手法,描述顧客開著汽車悠閒自在地奔馳在風景優美的郊外道路上,車上乘坐著三代同堂的幸福家庭成員,年輕有成的爸爸載著美麗嬌妻,一對活潑可愛的小朋友,以及笑容可掬的雙親,沿途有說有笑,歡樂向前奔馳。

到達目的地後,全家人悠閒的坐在美麗的草皮上聊天,享受甜蜜的家庭歡樂時光。

整個影片畫面呈現的是幸福家庭的最佳寫照,不但和廣告訴求「唯一把幸福當作標準配備的汽車」相吻合,同時具有一箭雙鵰的廣告效果。

這一幅畫面看在潛在顧客和準顧客眼裡,郊外明媚動人的風景畫面,襯托出汽車奔馳的美姿,已經令人感動了,加上全家一起出遊的幸福畫面,很容易激起購買及立刻擁有的慾望。

看在已經購買該款汽車顧客的眼裡,心想我開的就是這一部滿載幸福的車,心滿意足的神情表露無遺,更重要的是再次證實自己確實做了正確而明智的抉擇,而且會很喜歡這支廣告影片,因為每看一次,對決策的信心就增強一次,購後失調心理一掃而空。

人心不同,正如其面,而且變化速度之快,要求水準之高,令行銷人難以捉摸。

消費者的心理與期望雖然不易捉摸,但是在購買過程中卻占有舉足輕重的地位,廣告與行銷活動要求有效,需要從研究消費者行為下手,自不在話下。

以往單向傳播式、說教式的廣告,自說自話,常被歸類為老王賣瓜的廣告,效果有逐漸式微的趨勢。代之而起的是帶有故事情節與互動的行銷,前者主張以動人的故事情節,從心理層面及潛意識層面激起消費者的需求、認同與支持,進而促成採取購買行動。

後者標榜透過和顧客互動,確實掌握消費者的需求,快速回應,及時滿足,幫助顧客消除購後失調心理。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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