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行銷最錢線/善因廣告 抓住消費者的心

2019-03-17 22:37經濟日報 蔡益彬

最近在美國有一個成功的品牌案例,一個完全沒有知名度的企業,在拍了一個廣告片後,由於故事撼動了所有消費者,現在已成為全美 家喻戶曉的品牌。

這家公司叫84Lumber,是一家木材公司,他們生產的是一般消費者不會直接購買的產品,但他們感受到很多美國大眾,並不贊成川普總統要在美墨邊境蓋圍牆。

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他們覺得企業做為一個社會公民,有責任為大眾發聲,因此決定採取行動,但他們不想用傳統的CSR做法,如辦社區餐會簽名,或路跑活動等,他們要投資拍一個「善因廣告」(Cause-related Advertising)。

「善因廣告」指的是,企業從社會公民的角度,對某一大眾關心的議題,基於一份正義感,應用廣告傳達「企業品牌」對該議題的「立場」,以藉此贏得更多人的瞭解、認同與支持。

一般傳統定義的CSR及善因行銷(CRM),是一種戰術面的操作,但「善因廣告」則將之拉高到戰略面操作,目的是要讓「企業」從幕後「生產者」的角色,走到幕前成為跟消費者,直接接觸的「品牌」角色,以獲得新興的「企業消費者」(corpsumers)對「企業品牌」的共鳴與偏好。

84Lumber的廣告主題是:「旅程」,在清晨微光的破舊墨西哥村落中,一個年輕的媽媽喚醒小女兒,跟門前的阿公吻別,開始徒步跋涉,越過山川河谷,母親臉上掛著蒼茫的眼神,沿途小女兒默默摘取流蘇葉片,把墨西哥放進她的包包裡。

橫越沙漠母親疲憊的臉上,知道在邊境那一邊,在木材廠工作的先生,正翹首盼望他們的到來,千里迢迢抵達美墨邊境的那一剎那,竟發現橫列在眼前的是一堵高高的圍牆,傷心的母親流下淚水,女兒無言望蒼天。

這時,上天彷彿感受到母女的絕望,圍牆中間竟出現一座大門,門縫中金色陽光投射在她們滿布麈土的臉上,她們起步奔跑穿過圍牆,這時畫面出現一行字:The will to succeed is always welcome here.(這裡永遠歡迎努力追求成功的人),84Lumber。

廣告一出現在去年的超級足球杯,立即撼動人心,點閱率從數百萬一直攀升到數千萬,故事感動了全美消費者,幾乎所有媒體都加以報導,84Lumber以「善因廣告」為支點,一舉將無名的企業,翻轉成為全美最受推崇的「品牌」。

賓州維拉諾瓦(Villanova )大學行銷學教授泰勒(Charles Taylor)統計,十年前在超級杯足球賽播出「善因廣告」的企業品牌只有6%,去年已增加到25%,他說千禧世代消費者比起上一代,更重視企業是否對社會或政治議題表達「立場」,他們會以此作為選購各種產品的參考。

將CSR重新調焦,並提升到戰略層次應用,再藉由「善因廣告」表達「立場」,是企業贏得消費者掌聲的開始。

(作者是神經行銷顧問公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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