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品牌大觀/品牌與行銷 不能畫等號

2019-02-15 01:23經濟日報 溫子欣

最近又傳出藝人開店收攤的消息,其實藝人轉投資失敗的新聞常有,明星開的餐廳能夠經營長久的著實不多,可能的原因包含兩類,一是明星僅是投資或掛名,二則是明星真的自己開店卻不善經營。

首先來看第一種情形,若非明星本人開店,僅是名人效應,即有人說服明星投資與掛名某餐廳,又為了增加號召力與媒體曝光度,所以對外「宣稱」是明星開的店。

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在本專欄先前就已經分析過,營造品牌與行銷是完全不同的兩回事,成就一個品牌要強筋健骨,把產品力做到很好,但是一個把明星開店作為噱頭的餐廳,這些幕後真正的經營者,所重視的是「行銷」而非品牌,想的是透過明星的號召力吸引客人上門,對於商品(餐點)本身就未必那麼講究。

這種把品牌與行銷畫上等號的思考,是對品牌的誤解,品牌必然是植基於優秀的產品(或服務)上,畢竟廣告打得好,只能引起短暫的風潮。

另一種情形是「真的是明星自己開的店」,那麼我們就要問,明星本身對於自己店裡的產品與服務了解有多少?

如果只是想要靠名氣吸引顧客上門,自己對於店裡的產品與服務一竅不通,那基本上跟剛剛提到的問題一樣,是把品牌過度簡化成行銷了。

因為名氣可以吸引顧客上門,但商品品質才能吸引他再次上門,甚至形成消費習慣。

某某唱將歌手的確是一個耀眼的品牌,但是他如果開了餐廳,餐點好吃才會成為品牌,也就是說,品牌效應沒法跨行,你得老老實實從頭打造。

也許有人會說,可是那個某某明星開了一間店,到現在人還是很多!

嗯,我們這裡所談的成功,是指名人可開出同時擁有十數間分店的穩定品牌,而不是單獨一間的打卡店或朝聖店,何況打卡店開多了,就沒有稀奇感,顧客就會崩跌,因此想要成就連鎖品牌,最終還是得回到商品與服務的本質之上。

因此,任何人都別輕易幻想著可以把自己的品牌魅力跨行到副業上,品牌大師可口可樂在推出「爽健美茶」這款飲料時,還在包裝上閃閃躲躲地怕人家發現這款飲料是太古可口可樂公司出品,而選擇從無到有打造爽健美茶成為獨立的品牌。

可口可樂連同樣是飲料的品牌光環都拒絕共享(因為知道可能會有反效果),何況是想要把唱歌或演技的光環轉變到餐點上,這中間的鴻溝更是難以跨越。

由此就可理解,為何明星成功創大業的比例,會如此之少了,而代言,就安全得多了。

(作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授,本專欄隔周五刊登)

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