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業務最前線/三階段加值客戶旅程

2019-02-13 22:59經濟日報 吳育宏

「顧客旅程(Customer Journey)」一詞,指的是消費者在購物前、中、後經歷的各種體驗過程,廠商找出關鍵的「服務接觸點(contact point)」後,進行系統化的調查、研究、改善,以提升顧客滿意度。在工業B2B市場,這樣的概念同樣重要,我簡稱之為「B2B客戶旅程」。

客戶從搜尋供應商、送出詢價單開始,接著與業務代表進行需求與提案的來回討論,一直到出貨、收款、售後服務,B2B市場的每一筆交易都算得上是一項專案,也就是客戶體驗的一趟旅程。營收與獲利等落後指標是「結果管理」,把客戶旅程展開來,才能進行有效的「過程管理」。

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在企業變革改造的過程,我們將「B2B客戶旅程」進行拆解與分析,可以達到三個目的。

首先,客戶的專案資訊透明化後,無效流程或關鍵瓶頸被攤在陽光下,團隊合作的效率會大幅提升。實務上經常發生的資源分散、未充分整合,大多是因為專案資訊無法有效被分享。讓外部客戶及內部後勤團隊都了解,一個專案會經歷哪些流程與步驟,才能有效凝聚共識與方向,成為目標導向的團隊。

其次,對專案的細部進度有較多掌握,會降低客戶的不確定感,甚至減少客訴的產生。舉例來說,同樣是被延長的交期,若是業務代表可以把備料、生產、檢驗等流程的花費時間、延遲原因交代得清楚,客戶的感受大不相同。相反的,業務代表若是只能提供片斷的資訊,客戶的不滿很容易被擴大和渲染。「客戶滿意度」、「業務專業形象」的魔鬼,都藏在溝通的細節裡。

第三個好處是,因為客戶對供應商克服什麼困難、解決什麼問題、投注什麼資源,有更具體的理解,這麼做也會提高客戶對整體交易的「認知價值(recognized value)」,而非侷限在狹隘的產品單價、交期天數。相較於B2C市場看得到、摸得到的消費產品,B2B市場有更多商業價值是落在技術、製程、品質等抽象的服務項目,認知價值扮演非常重要的角色。

照字面上來看,「B2B客戶旅程」是為了給客戶更好的交易過程與專案經驗,好像是為了客戶而做。事實上在這個過程,企業的競爭力也會一點一滴提升,邁向永續經營的「企業旅程」。(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

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