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行銷贏家/通路商的抉擇

2019-02-13 22:59經濟日報 林隆儀

生產導向時代,生產廠商的產品要如何賣、賣到哪裡、透過什麼通路?完全掌握在生產廠商手上。現今隨著行銷環境與時俱進,通路權逐漸由生產廠商移轉到通路商手上。換言之,「誰掌握通路,誰就是行銷贏家」。

通路是生產廠商和顧客約會的地點,找不到適當地點,約會就無法成局。即使找到適當地點還需要有強勁有力的批發商配合推廣,相輔相成,才能竟全功。

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零售通路和批發通路同屬中間商範疇,廠商在布建零售通路時,通常都會採取密集配銷,將產品廣為鋪貨,方便消費者購買。在建構批發通路時會採取選擇性配銷,一方面保有配銷的經濟規模,一方面容易做好日常管理工作。

中間商在行銷活動中扮演三大功能:交易功能(採購代理、承擔風險、買賣交涉),物流功能(所有權移轉、產品組合與分裝、實體運送),促進功能(延後收款的短期融資、推廣活動、市場資訊回饋),對行銷績效的貢獻有不可磨滅的地位。

批發通路類型可區分為經銷商與營業所。經銷商屬於獨立的組織機構,和生產廠商之間只是單純的買賣關係,經營模式與營業活動握有自主權,獲利所得完全歸經銷商所有,基於「做得多,賺得多」的信念,樂意積極努力推廣公司的產品,但是和公司之間沒有直接隸屬關係,貫徹命令與銷售秩序的配合常有被打折的現象。

營業所是生產廠商營業單位的延伸,配合公司的政策,聽從公司行銷單位的指揮,可以貫徹公司的命令,但是常存有「為人做嫁」的心態,以致推廣力道往往遜色不少。

國內外行銷環境與企業文化不同,廠商的批發通路抉擇也各異其趣,例如歐美國家偏好採用營業所制度,運作情況穩健、順暢,行銷績效令人稱羨,但是用在我國就常出現「水土不服」現象,以致績效大打折扣者屢見不鮮,外商許多知名公司都曾在此摔了一跤。

我國廠商大多喜歡採用經銷商制度,有些經銷商和公司往來已經傳到第二代、第三代,甚至更久,遠遠超越單純的買賣關係,雙方都非常珍惜。尤其是需要密集服務或緊急供貨的消費品,經銷商的服務人員穿梭在大街小巷,能迅速提供即時服務,贏得零售商的青睞與稱讚。

曾經有新進入的廠商在建構批發通路時,行銷主管親自到全國各地訪問市場及徵求經銷商,驚訝的發現當地最優秀的人選,都已經被納入競爭者的經銷商體系,而且績效非常出色。心想若勉強採用當地第二流或第三流的經銷商,勢必無法和競爭者競爭,於是不得不打消採用經銷制度的念頭。

俗語說「螃蟹體型雖然壯碩,需要有強勁的腳爪」,生產廠商猶如螃蟹的身體,經銷商猶如螃蟹強勁的腳爪,壯碩的身體配合強勁的腳爪,才能走得快、走得遠,雙方有著密不可分的關係。

近年來市場環境產生重大改變,物流體系發展改變了批發通路生態,經銷規模有走上大區域的趨勢,生產廠商為了迎合變革的需要,紛紛改用大區域的直營經銷商制度。生產廠商成立大型直營經銷商,經理人由公司派任,可以貫徹公司的行銷意旨,達成公司的目標,其餘人員就地取才,作業模式迎合地區市場的需要,發揮經銷商靈活運作的本質。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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