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行銷線上/產品定價眉角多

2019-01-23 22:51經濟日報 佘通權

產品定價是影響營收的主要因素,定價太高,除非是獨占或寡占行業,否則沒人會買;定價太低,有可能賣得出去,但會犧牲公司利潤。同一行業的不同企業,以及同一企業在不同時期(季節性),不同市場條件下,都可能有不同的定價。

例如同一產品台北與高雄不同價;不同國家國民所得、生活水準、城鄉差距的不同,定價也會不同;一般而言,產品售價是考慮市場供需、品質、品牌與顧客等因素來定價的。

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主要產品訂價方法有成本加成法及邊際貢獻訂價法。前者是根據年度目標所訂的利潤率,計算出單位產品的利潤額,加上產品單位成本(總成本/銷售量)作為銷售價格。坊間多數企業每月損益表,通常在隔月10日左右才會產生,因此在訂當月產品售價時,實際成本尚未結算出來,所以必須運用標準成本(標準料工費)來設算;至於其他管銷費用則採用固定與變動成本來估列。

由於固定成本總數不變,當銷售量愈高,所分攤的單位固定成本愈低,售價也愈低,因此在各種不同銷量水準下,所訂出的售價是不同的。

有關邊際貢獻訂價法,是在競爭激烈下所採行的方法。邊際貢獻=單價-單位變動成本,單位變動成本是指單位成本原則不變,總成本隨著銷售(生產)量增加而增加,例如材料成本、運費等。產品最低訂價必須大於單位變動成本,否則,單位邊際貢獻出現負值,會產生賣愈多賠愈多的現象。

實務上,多半企業不知運用邊際貢獻來訂價,以致於喪失許多做生意的機會;例如,產品單位總成本一件10元,但客戶最高只出價9.5元,企業普遍認為:每件會立即產生損失0.5元,便放棄接單,卻不知最低售價只要大於單位變動成本,有邊際貢獻就可以接單。

企業每年想要達成所訂的利潤目標,可以運用損益兩平的公式,求算其銷售數,也可以用已知銷售數,反推求出其目標售價,其公式為:欲獲得預期利潤的銷售量=(固定成本+預期利潤)/(單位售價-單位變動成本),若目標售價求算是13元,單位變動成本(即最低定價)是8元,則13元與8元之間,管理者就可用來做訂價決策,當訂單量愈大,因可稀釋單位固定成本愈多,價格就愈優惠;但產品「牌價」仍然不能變,只是月結時,購買量愈多,給予「獎勵金」替代優惠價,換言之,產品末端價都一樣,否則優惠價會打擊到末端價,演變成自己產品自相殺價的情形。

企業往往會使用折扣與折讓方式來促銷,它們等同於變相的降價,雖可以增加營收,但售價不能低於單位變動成本;若變動成本換算出來是售價的65折,則「買三送二」的促銷活動,等於打六折(3/5),低於變動成本而沒有邊際貢獻了。促銷策略比直接降價來得有效,選擇促銷,牌價與市場地位沒有更動,日後漲價才有空間。

競爭者通常會密切注意市場領袖的價格,領袖價格調升,他們也會跟進調升。

一般而言,成本上升速度無法完全反映在售價上,例如原料成本上升10%,售價調漲5%就不錯了,被侵蝕的5%利潤,只有用提高營收來彌補。

(作者是中華工商研究院副教授)

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