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行銷線上/促銷的經濟誘因

2019-01-22 23:08經濟日報 林隆儀

廣義的經濟誘因(Economic Incentive)是指引發某種經濟現象或造成某種經濟效果的本質原因。促銷活動的經濟誘因屬於狹義的經濟誘因,泛指廠商在促銷活動中,提供給顧客的額外經濟利益。

具體而言,促銷活動的經濟誘因是指和產品或服務價格有關的減價模式,讓顧客可以用更優惠的價格,享受原有產品或服務的數量、品質與功能,具有折價優惠,減少支出,節省成本等意涵。促銷活動的經濟誘因原理相對簡單,而且容易瞭解,一方面讓顧客獲得額外經濟利益,一方面加速廠商的銷售增量,實務操作相對容易,買賣雙方各取所需,不但一舉兩得,而且充滿促銷魅力,成為廠商最普遍採用的一種促銷工具。

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促銷的經濟誘因呈現方式不但五花八門,而且變化幅度很大,最常見的有折扣、特價、降價、第二件打折、減價(原價與優惠價同時呈現,並且以明顯的標示方式把原價劃掉,凸顯促銷誘因的價值),以及買千送百、抗漲專區,現金回饋、現買現抵優惠券、退還貨款,不一而足。無論是採用哪一種方式,最大的特色是直接減價,讓顧客看得到、看得懂,直接感受得到廠商所提拱的促銷誘因。

廠商提供經濟誘因在促銷活動中占有舉足輕重的地位,從行銷4P策略(價格price,產品product,促銷promotion和地點place)可知,價格位居第二順位,可窺見其重要性,顧客從購買中享受「省荷包」的快感與實質感,心中燃起一股「何樂而不為,購買趁現在」的衝動感。

從定價策略操作觀點言,廠商只要在定價上動腦筋,就能達成促銷目標,操作相對簡單。

尤其是後進廠商或後發品牌欲迅速進入市場,通常都會選擇採用和價格有關的促銷手法,提供價格優惠的經濟誘因,快速打開市場,進而在市場上穩穩占有一席之地。

再從目標顧客群的角度言,以三角形底部的廣大消費群為目標對象的廠商,因為目標消費群人數眾多,分布廣泛,要和這群消費者溝通,最有效的方法就是採用簡單易懂,實施容易,而且有助於引發有感、好感的庶民語言,此時提供促銷的經濟誘因最受青睞。

促銷誘因和產品特徵息息相關,高檔產品、仰慕產品或名牌產品的顧客,價格敏感度相對比較低,他們所關心的是有沒有新產品或好產品可買,比較不在意有無提供價格誘因或誘因大小。

日常生活必需品通常以三角形底部廣大消費群為主要目標對象,這些消費群的價格敏感度通常都比較高,加上這類產品經常需要購買,在數量、品質與功能相同或相近的情況下,廠商促銷活動所提供的經濟誘因就顯得非常重要。

行銷4P策略告訴我們,價格只是行銷組合的要素之一,促銷旨在提供短期的購買誘因,吸引顧客提前購買,即刻購買,迅速購買,多量購買,達到廠商的促銷目標。

尤其是在經濟不景氣時,廠商都希望藉助促銷活動強化行銷動能,此時提供經濟誘因被視為是最簡潔、快速的方法。

促銷的經濟誘因雖然原理簡單,操作容易,消費者不但有感、易懂,而且具有強烈的促銷魅力,但是仍須慎重其事,審慎規劃,從長計議,避免落入價格競爭的紅海深淵。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

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