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行銷最錢線/創意行銷四趨勢

2019-01-20 22:49經濟日報 蔡益彬

任何東西都可以品牌化,這是美國專門報導「創意行銷趨勢」的專欄作家格來諾(David Griner)在廣告周刊(Ad Week)提出來的2019年四大創意行銷的第一個趨勢。

格來諾發現美國的創意行銷界,今年最特別的是大家在談創意時,都不再討論那個電視廣告最有創意,相反地,他們現在追求的是,怎麼創造能穿透並進入文化與社會的行銷創意,同時並拋棄以往簡單的描述,如辦一個活動,創造一個經驗等等。

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他歸納目前美國創意行銷最夯的四大趨勢是:

一、品牌化任何東西:消費者對商品與忠誠度間的關係愈來愈模糊,以前他們只「忠誠」於「星巴克咖啡」,現在她們會買星巴克的保溫杯、水果糖、年度日記本。

去年,愈來愈多的消費性品牌,打破傳統產品線延伸或副品牌的行銷策略,開始利用品牌名字或商標,開發很多流行服飾,例如,星巴克的星狀粉紅色夾克,肯德基的「Fried Chicken USA」汗衫。

今年,會有更多的突破性創意舉動,將一般的商品授權夥伴關係推得更遠,會出其不意地生產令人意想不到的產品,做法有如目前最潮的滑板品牌Supreme (簡稱SUP),他們常只推限量合作性商品,因此常造成搶購風潮。

這個策略有一個好處是,生產輕量化,但創意自由卻可以極大化,因此可避免粉絲產生「品牌疲乏症」。

二、新品種名人企業家:名人習慣當某個品牌的代言人,他們通常把這個工作當作副業,而不是事業的延伸,這種方式收入比較快,但有些名人不喜歡長時間的工作,又常要幫代言的大企業做公關,所以愈來愈多人採取演員萊恩.雷諾斯(Ryan Reynolds)的做法。

有一天萊恩.雷諾斯在拍片現場點了一杯有名的尼格羅尼(Negroni)琴酒,他當時就決定要投資創立一個琴酒品牌,因此在2006年與朋友,合夥共同創辦了Aviation American Zin,這個品牌現在除了暢銷全美,更打開國際市場銷往全球15個國家。

同樣的喬治克隆尼(George Clooney)的Casamigos龍舌蘭酒,去年的營業額已高達10億美元,預期未來會有更多的影星名人,將他們的資金及社會資本,投入他們自己所熱情的產品,而不是為全球企業站台代言。

三、與品牌合作拯救世界:創意公司通常會撥出時間,幫忙企畫或製作公益活動及廣告,但由於缺乏媒體支持,這些活動接觸到消費者有限,因此效果不佳。

但看到氣候變遷愈來愈極端,今年會有更多創意代理商以更積極的方式,尋找對的品牌把這些訊息傳播給全球觀眾。

最近的例子是,倫敦著名的廣告創意公司Mother,與綠色和平組織共同創作了一個關於生產棕櫚油對環境破壞的影片,以往代理商只做到這裡,但Mother則更一步與英國的食品店Iceland Foods 洽商合作,將這支影片當成假日撥放的廣告,結果引起消費者、媒體的重視報導,品牌也因此廣受推崇。

四、體驗行銷與大製作二者合一:去年兩個最重要的趨勢是,充滿雄心的體驗行銷崛起,以及在製作上投入大量金額,這兩個本來各自進行,但現在,充滿創新的製作公司,需要更多的觀眾看到他們的創作(包括VR及AR),而同時體驗行銷公司,則需要更多互動內容,以吸引並留住參與的群眾。

兩者的激發合作,可將在Instagram 的素材,進化成融入式的遊戲場,也因此,能讓每一個人都可以得到第一手的經驗,也帶給消費者更多的體驗樂趣。

(作者是神經行銷顧問公司執行長,本專欄隔周一刊登)

廣告 星巴克 雷諾
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