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業務最前線/挖掘顧客隱性需求

2019-01-09 23:55經濟日報 吳育宏

在這個「資訊管道」交叉分布,而「銷售通路」又錯綜複雜的年代,客戶需求被滿足的過程牽涉很多因素,並非單一通路、單一行為所決定。很大比重的交易行為來自客戶的「隱性需求」,這種現象每天在生活、工作的周遭發生。業務員必須比客戶多想一步,找到沒說出口或是自己還不清楚的需求在哪裡,才能在競爭激烈的市場勝出。簡言之,外行的業務員只會處理「顯性需求」,內行的業務員能挖掘出「隱性需求」。

九零年代的顧客心想:「我需要一瓶醬油。」於是她走到巷口的雜貨店,看中自己要的品牌然後結帳。如今顧客走進商店時並沒有那麼多「定見」(品牌忠誠度大幅下降),架上的文宣、海報、試吃品、試用包都可能改變顧客的想法。換句話說,顧客心目中理想的「醬油」是什麼模樣,可能連顧客本身都很模糊。

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更重要的是,為了一瓶醬油走進超商的顧客,最後可能多買了飲料、零食、日用品,這些「延伸需求」、「隱性需求」都是被超商所「誘發」出來的。銷售活動的成功關鍵,就在於你能不能把這些隱性的銷售行為,不著痕跡的安排在每一次與顧客接觸的機會。

網路購物蓬勃發展,同樣的機制隨處可見。當你瀏覽「Yahoo超級商城」的商品介紹,划到頁面最下方是「看此商品的人也看了以下商品」,在「博客來」的類似頁面叫「瀏覽此商品的人,也瀏覽了…」,至於蝦皮(Shopee)則是「相似商品」、「猜你喜歡」,這些延伸區塊除了滿足顧客的「比價需求」,也是為了誘發「潛在需求」。

因此業務員面對客戶時,不能光看檯面上的詢價單(Inquiry),也不能只考量客戶提出來的表面需求。業務員要能夠辨識隱性需求,藉以引導客戶、教育客戶,才能把銷售活動的價值與格局提升到不同層次。

美國福特汽車的創辦人亨利福特(Henry Ford)表示,如果在汽車未發明前去問顧客,他們需要什麼,顧客肯定會說:「一匹更快的馬。」順著顧客的顯性需求,不去挑戰它、改變它、創造它,也就不會有後來汽車的發明了。這句經典名言完美說明,一切產品的創新、產業的進步,都從細膩的處理隱性需求開始。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

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