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策略經營/糖果大王三張王牌 打開市場

2019-01-08 22:52經濟日報 蔡敏姿

徐福記創辦人徐乘(左) 徐福記/提供
徐福記創辦人徐乘(左) 徐福記/提供
在大陸提到糖果、糕餅,第一個會想到徐福記,有「糖果大王」美名。由徐氏四兄弟創立,從台灣糖果店舖,到大陸廣東發展聞名,年銷售額曾逾人民幣60億元的亮眼紀錄。日前傳出徐福記斥資新台幣8億多元買下台北豪宅,再度成為市場焦點。

徐家四兄弟 治軍嚴謹

第一財經報導,徐家四兄弟由大至小依序是徐鐠、徐乘、徐沆與徐梗。1978年在台北創立「徐記食品」,即徐福記的前身。早期因台灣人工成本和原材料成本提高,使得糖果盈利空間變小,因此決定到人工成本較低的廣東開廠,從東南亞進口製糖原料、香料、棕櫚油等。

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初期在東莞建廠,主要貼牌包糖果,出口到美國和日本。新年糖果、鳳梨酥、沙琪瑪、蛋捲都是徐福記明星商品,1992年轉戰廣東設總部後,生意蒸蒸日上,連續17年在糖果界銷售表現亮眼,2011年將60%股權,共17億美元賣給雀巢公司,同一年在新加坡股票下市。

徐福記經營由二哥徐乘打理,為集團總裁兼董事長;大哥徐鐠專門負責開發國際市場,常年在海外;三哥徐沆是常務董事,主管車間生產事宜;老么徐梗則擔任集團協理,主管生產設備研發等任務。

徐乘管理嚴格,治理公司像帶軍隊,所有的管理層一律住在東莞工廠內的別墅裡,為的是相互監督。

徐乘為人嚴謹,兩個弟弟平日都只能稱呼他董事長,不敢逾矩稱聲二哥。平日裡,徐乘、徐沆、徐梗三兄弟住在東莞,開會到晚上11時是很平常的事。

徐家兄弟的父親曾是空軍飛行員,從小對他們管教嚴格,「說不如做」是徐家一貫的作風。多年來,四兄弟十分低調,很少接受採訪。

400個貨櫃 三天就賣光

徐福記從華人愛過喜慶節日、重視春節傳統切入市場,研製出專為中國傳統新年設計的新年糖,並用「三張王牌」打開市場,分別是推出40多種糖果、設置品牌專櫃、統一價格,這三個策略讓徐福記一砲而紅,稱霸大陸市場。徐福記十年來則一直用香港明星曾志偉作為代言人。

南方財富網報導,徐福記在2013年銷售額突破人民幣60億元,創下歷史新高。

尤其是春節期間,正是徐福記的出貨黃金期,位於東莞的徐福記物流中心擺滿400個貨櫃的存貨。

不過僅需要三天,這些貨品就會銷售完畢,再換下一批貨。

值得一提的是,2008年,台灣首富郭台銘結婚,購買66萬包徐福記喜糖,成為第一大糖果單次購買訂單,但公司只用六天就完成交貨,徐福記的效率也成為業內話題。

對於傳統糖果品牌而言,春節期間銷量將攸關全年業績。反觀,隨著大陸經濟下行壓力加大、消費者的健康意識抬頭,大陸糖果市場規模在2014至2017之間持續萎縮,電商平台成為春節消費成長的新動力。

春節銷售戰 轉進電商

向來倚重傳統大賣場的徐福記,為了突破逆勢,也已經將春節銷售戰場轉往電商平台。

徐福記電商起步較晚,但發展迅速,2013年至今已從最初單一的網店零售,發展到現在業務形式覆蓋旗艦店鋪、線上超市、新零售等多業務模式,年複合成長170%。

另外,徐福記新推出「呈味空間」的鳳梨酥同步在徐福記天貓旗艦店的手工烘焙區上架,透過電商、門市雙軌道平台,有望帶動整體銷售。

電商 豪宅 郭台銘
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