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業務最前線/行銷工具洗牌 溝通模式轉變

2018-12-06 01:13經濟日報 吳育宏

2019年起,德國漢諾威有32年歷史的電腦展(CEBIT),正式畫下句點。CEBIT停辦的原因,除了全球個人電腦成長趨緩,也代表國際展覽發揮的效益、帶來的商機,面臨愈來愈嚴苛的挑戰。而挑戰它的,正是你我熟悉的網際網路、社群媒體。

當人們每天耗費這麼多時間在手機、電腦螢幕前,而網站、影音內容又是如此普及,買方與賣方之間資訊交換的質與量,已是過去的數十甚至數百倍。廠商與客戶之間溝通的方式、頻率、管道,都需要重新評估與規畫,才趕得上時代的趨勢。耗費龐大人力、物力的國際展覽,要如何與「輕、薄、短、小」的新媒體競爭,就像傳統門市要和網路購物競爭,是同樣的課題。

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變化相對較慢的B2B市場如此,更不用說瞬息萬變的B2C市場,行銷工具與遊戲規則的變動已是常態。雖然Facebook穩居社群媒體市占率第一,但是年輕族群往Instagram移動、年長的一輩偏好LINE,沒有人可以保證兩、三年後的媒體生態是什麼樣貌。行銷工具不斷洗牌之下,只有跑在趨勢最前端的業者,享有較高的曝光紅利、流量紅利。

因此,企業應該回歸基本面做三個思考。第一,我的主要溝通對象是誰?包括:終端用戶、經銷商、通路商等,重新盤點「受眾」的身分;第二,在新的媒體時代,他們都把時間花在哪些平台?依據行業別、受眾特性的差異,也有所不同;第三,我要透過哪種形式的內容,和目標客戶建立起更緊密的關係?例如:文字(專業文章)、影像(照片、型錄)還是影音(影片、動畫)等。市場洗牌固然是一種挑戰,但也是重新布局、調整腳步的契機。

在媒體爆炸時代,行銷溝通的管道愈來愈多,但是溝通成本卻是愈來愈高。更重要的是社群媒體當道之下,訊息傳播效果呈現「M型化」,也就是聲量、收視率會更集中,大者愈大、小者愈小。企業必須依據所屬產業的特性,重新打造符合自身需求的「資訊流」,在更有效的平台、以更有效的形式、和更精準的目標、溝通更明確的訊息。

因為走入歷史的,將不僅僅是漢諾威電腦展(CEBIT),還有更多舊的思維與策略。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

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