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行銷最錢線/動態影像廣告 行銷新尖兵

2018-11-25 22:27經濟日報 蔡益彬

你的行銷團隊應已開始企畫明年的「主題廣告」或「年度廣告」,但他們是否瞭解,除了應用行銷正規軍:電視廣告影片(CF),現在還可以應用輕薄短小的行銷新尖兵、動態影像廣告(Video Advertising)更快打開巿場呢?

美國商業新聞網站Business Insider一篇報導指出,消費者應用行動裝置觀賞「動態影像廣告」的比率已高達54%,而全球消費者平均每天約花20分鐘在看「動態影像廣告」,比在電腦看多出4分鐘。

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財星雜誌(Forbes)最新的文章更指出,64%的消費者在看過品牌的社群動態影像廣告後,會很快做出購買行動。另一個研究則指出,應用動態影像廣告比未應用的品牌,其獲利的速度快49%。

動態影像廣告行銷效果佳,主要是消費者愈來愈喜歡看真實、現場、即時的品牌訊息,有些品牌以直播方式呈現,因為感覺更具個人性、互動性及連動性,因此能很快吸引廣大新收視群。所以,如果你的品牌消費群涵蓋八、九年級生,那你明年的行銷計畫一定要加入「VA」的戰略(campaign) ,因為他們誕生在數位時代,喜歡數位的動態影像。

美國的動態影像廣告專家哈利斯(Harris Bieber,Vimeo行銷執行長)指出,VA成為行銷新寵,主要是因為「槓桿技術」(leverage technology) 的應用日漸成熟。

「槓桿技術」指的是大企業或中小企業甚至個人,現在都可以應用數位錄影工具,如手機或單眼相機錄影機,或是單人或雙人即可出機的錄影機,由個人自己或行銷部門企畫或與具機動性的小型工作室合作,進行畫腳本、拍攝、編輯再透過電腦進行後製,可很迅速完成一部或多部,有關品牌動態的數位影像廣告片。

VA最常呈現的是一些即時的「品牌動態」如:新品上市消息、促銷活動或公關活動及遊戲軟體,主要應用能吸引消費者好奇的創意拍攝。

例如:產品如何研發出來的?廣告幕後花絮、品牌誕生的故事、產品展示說明或消費者使用經驗的分享等等。

個人或企業在應用VA時,有四個關鍵點要注意:

一、時效性:VA有效在其新聞性、趣味性、互動性,甚至是療癒性,重點是要瞬間吸引大量消費者好奇的觀看,因此影片可能禮拜一上市禮拜六就失效了。

二、短秒數:目前歐美最受歡迎的VA長度是10-15秒,他們通常將原來30秒的概念,分成A/B各15秒進行測試或輪流播出,也有將60秒的概念,製作成四個VA,包裝成系列或組合性品牌故事。

三、個人化:藉由數位媒體的機器學習及AI,品牌可針對不同媒體平台的特性(如FB、YouTube等)及觀眾做客製化廣告,例如分Android及IOS版本,或依地區及語言做目標化行銷,將有助提升「點選率」click-through rate(CTR)及轉換率conversion rate(CVR)。

四、連結性:好的VA要淺顯易懂,但不能拍得像工商廣告影片,而必須能與消費者的內在需求連結,因此行銷人員要懂得開發潛意識性的需求,以使影片「內容」具啟發性,能讓消費者覺得「深獲我心」或「會心一笑」。

「動態影像廣告」製作成本較低,加上已證明能更快連結並激發消費者的購買行動,因此是更有效的行銷模式,所以大中小企業要增加業績,將VA Campaigns加入明年的行銷計畫,效果一定立竿見影。

(作者是神經行銷顧問公司執行長,本專欄隔周一刊登)

中小企業 行動裝置 YouTube
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