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行銷最錢線/潛意識行銷法 激發購買欲

2018-11-05 00:04經濟日報 蔡益彬

品牌的成長分漸進性成長與突破性成長,漸進策略是行銷守在品牌的「主要意義」上,每年做一些戰術性調整,如,增加產品特性或提出廣告新創意,市場因此是緩進成長的。

突破性策略是品牌開發出「隱性意義」,行銷設法深入消費者的「潛意識」(非意識),再透過象徵或價值觀等喚起人性渴望,激發消費群強烈集體共鳴,市場因此會呈爆發性成長。

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品牌的主要意義指的是,問消費者一個品牌名字,他立即會「聯想」並回覆的意義,如可口可樂是碳酸飲料,特斯拉是電動車,麥當勞是速食餐廳,就是產品類別所形成的意義。

所以主要意義是,消費者對一個品牌的產品特性、功能及利益的主要聯想,及由廣告建立起來的,主導性認知的總合所構成,是目標消費者在「意識層面」瞬間定義一個品牌的方法。

品牌跟消費者的關係,如果只透過「主要意義」來傳遞,二者將只是顧客與廠商的「買賣及交易」關係,由於缺乏深刻的聯結基礎,關係通常比較短暫脆弱,市場成長也較緩慢。

但,如果希望品牌能呈突破性成長,就要進行更深度的差異化策略及深度的聯結,使消費者共鳴深刻化與極大化,這時品牌在意義的經營上,就必須由「主要意義」提升進入「隱性意義」的開發與溝通,也就是要由「意識行銷」進入「潛意識行銷」。

品牌的隱性意義是一種較為不顯著,較為細膩複雜,具異質性及多元性,但深具動力性且能觸動,並聯結深層人性渴望的一種特質,因而品牌隱性意義,通常指品牌能應用,最深層的情緒、情感及原型人格與自我目標,以激發平時隱而不現的需求,進而使沉睡的潛意識力量忽然崛起,開始對品牌產生強烈的,希望依附及渴望擁有的消費行為及品牌選擇。

隱性意義因此是一種透過高度象徵性,及貼近社會脈絡與文化價值觀的訴求及溝通,讓消費者能因此與最內在的自己對話,使二者因為理念、想法及目標的共有,而在潛意識合而為一,品牌與消費者因此形成「我中有你,你中有我」的一體關係,品牌也成為消費者非買不可的必須品。

蘋果電腦、耐吉、哈雷機車等等大品牌,在行銷上都是藉由開發出品牌的隱性意義,激發並喚醒潛意識力量,進而獲得消費者廣大共鳴,創造出高突破性的成長。

因而,企業希望品牌呈突破性成長,就必須從傳統的「意識行銷」,進入開創性的「潛意識行銷」,尤其最新的腦科學與行銷學的合作研究已證明,消費者的購買決定95%以上,都是由潛(非)意識啟動並決定。

所以,導入並應用「潛意識行銷法」,也就是以系統化方式開發品牌的隱性意義,激發消費者潛意識,已成為當代行銷廣告的主流,這也是眾多全球性大品牌,能從漸進性成長,轉而創造突破性成長的成功關鍵。

(作者是神經行銷顧問公司執行長,本專欄隔周一刊登)

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