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業務最前線/經營客群 衝流量不如保質量

2018-09-13 00:00經濟日報 吳育宏

隨著PChome商店街在台灣股票下櫃,PChome與蝦皮(Shopee)的戰爭從檯面上轉到檯面下。近年來不只是這兩大電商業者虧損驚人,台灣電商市場在整體營收微幅成長的情況下,獲利水準卻持續下滑。

流量衝得愈高、營業額做得愈大,創造出來的附加價值反而縮水。這種似曾相識的現象,也發生在台灣的代工產業。從早期的紡織到近年的消費性電子產品,我想台灣企業學習到最寶貴的經驗,就是「獲利」比「營收」重要。對應到電子商務、零售市場,追求「流量」不應該被視為首要任務,如何創造出有「質量」的顧客關係,才是企業永續經營之道。換句話說,就是找出忠誠顧客(熟客、會員),和他們進行更有深度、更有品質的互動。

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缺乏「會員經營」機制的廠商,只能用「一視同仁」的方法與消費者互動。所以它們在廣告投放、促銷折扣上,會消耗企業龐大的資源。因為辨識不出「關鍵少數」是誰,行銷部門的預算、人力、注意力就被「無用多數」給稀釋掉。

以蝦皮和PChome的「運費補貼大戰」為例,雖然「免運費」在短時間內吸引大量訂單、大批會員,但是這些消費者單純因為「價差」而來,在補貼政策停止後,沒有意外的也快速離去。

所以流量再高,並不能保證品牌的成功。相反的,盲目的追求流量,代表企業的現金流也走在鋼索之上,承擔極高的風險。品牌廠商應該從流量中篩選出具忠誠度的顧客,再以會員管理機制來留住他們,發展長期且高附加價值的關係。

特別是在這個媒體爆炸的時代,各種行銷訊息的「黏著度」愈來愈低,顧客的忠誠度也愈來愈低。若只是不斷經營「淺層」的顧客關係,企業只能不斷降價和促銷。再加上行銷曝光的成本高漲、投報率節節下滑,勢必走向紅海市場。

要擺脫這樣的困境,「品牌」將是商業模式的重要出路,而「會員」則是推升品牌的重要角色。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

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