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點子農場/品牌自媒體的價值與挑戰

2018-08-13 00:00經濟日報 吳仁麟

因為影射1981年陳文成事件,全聯福利中心的中元節廣告最近成了熱門話題。

這顯然是一次以「品牌自媒體」為核心的整合行銷,把廣告轉化成新聞議題,發揮更深入人心的宣傳效果。從臉書的粉絲團開始點火,一波波的燒開各個話題:先引發網路的熱烈討論,之後把影片下架,引發新聞媒體報導。再把影片上架,趁勢說明整個影片拍攝背後的過程,繼續讓議題發酵,整個過程有如早已寫好劇本的一部戲。

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品牌的媒體工作大致可分為「付費媒體(Paid Media,購買各種媒體廣告)」、「免費媒體(Earned Media,消費者口碑和媒體主動報導)」以及「自有媒體(Owned Media,自己擁有的媒體)」這三種。如同陸海空三軍,這三種媒體各自分工,為品牌和行銷工作不斷攻擊和防守。

從投資報酬率來看,效率最高的是「免費媒體」,把消費者轉化成行銷人員,讓市場主動為品牌說話,不花錢又能贏得關注。所以如何透過策略思考與行動,把品牌想說的話轉化成議題,透過媒體運作再把議題炒得更熱,一直以來都是品牌行銷工作難度最高的必修課。

特別是媒體市場被資訊科技不斷解構重組的今天,以「自有媒體」來驅動「免費媒體」再搭配「付費媒體」的操作難度愈來愈高。

在過去電視和報紙掌握所有眼球的年代,公關公司操用故事把廣告包裝成新聞就能達到一定的宣傳效果。但是走到今天,連在臉書買觸及率都不一定管用,臉書當道的年代一定會過去,如何才能找到一個恆久可行的原則來經營品牌的媒體工作?

資深數位行銷人游能專提出「品牌誌」的論述來協助品牌經營各項媒體溝通工作。他認為,科技日新月異是必然,回顧過去20年,網路世界一直是後浪取代前浪。但是不管時代和科技如何改變,品牌的媒體工作三大重點在過去一直沒改變:

第一是策略,深刻了解品牌,確認行銷目標後分析相關資料,擬定策略再規畫執行細節。

第二是內容,依照企畫來製作各項媒體內容,不管是「自有媒體」、「免費媒體」和「付費媒體」的內容都能串連整合。

第三是擴散,依照內容的屬性安排不同的媒體擴散管道,以「自有媒體」為中心,逐步往「免費媒體」和「付費媒體」這兩個外環散開。

游能專認為,回顧人類的媒體發展歷史,資訊科技一直主導了媒體產業的變革,也改變了品牌利用媒體行銷的方式。不管在電視報紙當道還是現在社群和行動服務稱王的年代,行銷品牌運用媒體的基本工作一直是「策略」、「內容」和「擴散」這三項。以這三項工作來操作運用「自有媒體」、「免費媒體」和「付費媒體」,也就是以「品牌誌」為核心來驅動品牌行銷。

過去,「自有媒體」一直是三種媒體最弱勢的,向來被視為廠商的傳聲筒,總是提供些消費者不關心的宣傳內容。但是在現在,操作「品牌自媒體」,提供對消費者有價值有吸力的內容,已經成了品牌的核心工作。

媒體和閱聽人之間一直存在著亦敵亦友的微妙關係,閱聽人使用媒體來獲得資訊,照理說應該是信賴媒體才會使用媒體。但是媒體卻必須利用閱聽人的信賴,甚至是出賣這種信賴才得以存活,對於這樣的關係,彼此也都心知肚明。

在這樣彼此依賴又有限信賴的關係裡,如何找到彼此的共同需求交集(例如更具可讀性的文案和更具可看性的廣告影片),顯然是品牌自媒體最重大的挑戰和價值。

(本專欄每周一刊登)

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