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行銷最錢線/連結消費者 啟動消費力

2018-08-13 00:00經濟日報 蔡益彬

如何有效地把消費者的心跟商品連在一起?目前大部分企業的做法,是委由廣告公司將商品力的特點發展成「高創意」廣告,以吸引並進一步連結消費者。

但是,「創意」是品牌連結消費者的最佳「粘著劑」嗎?事實上,有很多廣告得到創意大獎,但對銷售卻沒什麼幫助。

所以「創意」並不是品牌,唯一或最有效「連結」消費者的方式。

那麼,什麼是「連結」(connect)消費者最有效的方式呢?美國一個著名的研究案例,可以解答這個問題。

這個研究證實,消費者是因為物品(thing)所具有的特別意義,而將該物品視為建構自我的一部分,因此與物品產生深度連結。

芝加哥大學心理學教授米海力(Mihaly Csikszentmihalye)(他出版了一本著名的書:創意的系統模式)要了解,自我與家庭物品間的關係及人們為什麼會特別保存及珍惜這些東西。

他跟其他的心理學家,訪問了芝加哥大都會地區82個家庭的315位成員,他們根據受訪者回答的概念,將1,694個物品分成41個品類,如, 家具、視覺藝術、書籍等,並把它們代表的重要性,區分成11個意義類型,如收藏品或紀念品就放在「回憶類型」,其他還有如,個人價值,成就感等意義類型。

在1,694件物品中,受訪者總共提出了7,875個不同的「意義」,是他們跟這些物品產生特別「連結」的原因,換句話說,每件被喜愛的物品,平均會有四個不同的「意義」,而且可能會出現在不同的品類裡。

同時,他們的研究發現,擁有物品的真正意義,就像夢一樣,通常不在於意識得到的物品的表面意義,而是潛存在非意識裡的隱藏性意義。

例如,一件特別珍藏的T恤,並不是因為它的質地特別好,而可能是因為它是名牌,或是因為擁有者曾參與過的一場馬拉松,或某位著名歌手的演唱會,更多時候,是因為衣服上一句有意義的話,而讓她們有了特殊的「自我」感覺,因而與這件T恤產生深度連結,進而特別珍惜。

研究中發現「連結」的意義,有人口性的差異化現象,例如,小孩子特別喜歡會帶來快樂及表現自我意義的物品,女性強調具有社會網絡意義的物品,男性則強調成就感及具理想性意義的物品。

米海力教授因此提出所有物品的意義,可以統合在四個象限內,即由丫軸的「行動」對應「沈思」,與X軸的「自我/差異」對應「整合/其他」所形成的四個層面(dimensions)所構成。

他並做了一個研究總結,受訪者擁有物品的最終目標,不是因為物品的「物質價值」因素,而是因為「意義」所傳遞的,讓擁有者跟這個世界的其他人,產生緊密連結而被珍惜。

他說:單單只有物品本身無法幫助我們,只有在物品有了意義之後,才能轉換並改變我們所存在及生活的世界,因此我們必須將之與其他意義連結,以將其象徵能量釋放出來。

米海力教授的研究證明,品牌要跟消費者產生深度連結,最重要的不在物質,而是要根據消費者隱性及潛在需求,發展一套具多元意義的「品牌意義系統」,當「創意」發揮的是「品牌意義」而不只是「商品力」時,品牌才真正有了啟動消費者的巨大新能量。

(作者是神經行銷訓練執行長,本專欄隔周一刊登)

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