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業務最前線/抓緊熟客 獲利關鍵

2018-08-09 00:47經濟日報 吳育宏

社群媒體最大的特性,就是接觸受眾的效率,從傳統的「線性(linear)成長」轉變為「指數(exponential)成長」。以廣告投放來說,「線性成長」就是曝光效果隨廣告預算「等比」增加。預算愈多的廠商,掌握的聲量愈大。這正是傳統媒體環境的生態:掌握多數資源的政府、財團、名人,就掌握絕對的發言權。

「指數成長」卻不是如此。當訊息創造足夠的擴散性,它的曝光率就如細胞分裂一般,變成數十、數百倍的影響力。所以在社群時代,訊息是不是打中熱門議題,產生「以一擋百」的病毒式傳播效果,才是掌握聲量的關鍵。

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在這樣的環境下,曝光效果呈現「大者恆大、小者更小」的兩極化趨勢。行銷部門不能再一視同仁的看待預算分配、市場區隔及顧客組合。換句話說,應該對關鍵少數(顧客、產品、市場),投注更集中的資源,以產生更大的槓桿效應。

回歸到實務操作,就是掌握忠誠顧客(熟客、會員)的能力,決定獲利的水準。

一旦掌握首批忠誠顧客,企業將會獲得幾個好處。首先,重複經營熟客,就像農夫耕耘稻田一樣,顧客與品牌的關係深化,客單價、顧客滿意度才能提升。正因為首批熟客的數量有限,企業才有可能專心精耕。

其次,熟客消費行為的分析,是產品開發、研發創新的最佳指南,它遠比在會議室閉門造車來得有用。品牌從顧客身上能獲得最重要的資源,並非短期的營收,而是中長期的消費者「洞見(insight)」。

第三,以熟客為核心,透過口碑行銷來推廣品牌,是擴散性最強、黏著度最高的方法。

在新媒體時代,閱聽大眾對媒體的信任急速下降,生活在你我周遭的親朋好友、素人,反而成為可信度更高的代言人。

綜觀上述「經營熟客」的效益,行銷主管需要重新檢討自己利用什麼平台來「乘載」熟客,以累積並擴大品牌價值。

從過去舊時代的會員卡、電子報,到未來以電子商務為主軸的網站、App,品牌企業應該綜合考量目標族群閱聽特性、行銷預算投報率等因素,找出和忠實顧客打好關係的方式,才能走向永續經營。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

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