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連鎖效應/線性思考的陷阱

2018-08-09 00:47經濟日報 李培芬

借網路影片的創意,做為今天文章的開頭,看看你的反應跟不跟得上:從1到9想個數字,將這個數字乘2,再加4,除以2,減掉你想的這個數字,最後加上5,好了,答案是不是「7」。

神奇的不是我,是數學。公式是:(2X+4)/2-X+5=7。當你跟著提示做時,其實就進入了線性思考的格局,而結局永遠是別人的答案。

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商業經過千年的演化,從叫賣的個人到錯綜複雜的供應鏈網絡,最後一哩業者不斷形變,流量形成數據之海,需求可以被預測,甚至操縱。

無限買方與無限賣方的交集,形成一個又一個交易平台,平台之上最珍貴的資產就是資訊,當你查詢某個關鍵字,接下來會發現頁面上的廣告都與此相關,從念頭產生之初,需求就被追蹤。這是一場抄球、截流的競賽。

但真的所有的需求都會曝光在網路上嗎?答案很清楚:不是。

今天出門逛街,沒有購買清單,只是逛逛,走進了熟悉的品牌店,看到一個包包,是喜歡的款式,價格也很適合,於是刷卡買了,意念從頭到尾都在線下,線上沒有抄球、截流的機會。

尤其是具有品牌指向的購買,線上其實也只能以品牌營運對應。

直面需求,並進一步拆解,需求有三種:

一、需要(Needs):人需要吃飯、穿衣、睡覺,回應生理的基本所需,大陸知名的線上盒餐業者25塊半,精美的包裝上直接告訴顧客,這是一份難吃的盒飯,其存在的理由正如其廣告詞:深夜12點半,幸好還有一份難吃的盒飯陪著你。

二、想要(Want):想要是被刺激或影響出來的,辦公室熱心的夥伴搞團購,單子傳到手上,這麼多人買,不買就遜了,於是乎也填上名字,想要的感覺走一趟大賣場就清楚明白,本想買箱啤酒,結果帶回一整台購物車的商品。

三、需求(Demand):品牌發揮關鍵能量,實不實用、好不好吃、便不便宜等消費考量,都不重要,重要的是認同、情感、價值,就像一杯超商咖啡50元即可入手,你為什麼還執著星巴克?品牌深入心智、建立認知,構築行為背後的原因。

連鎖經營可以是線性的供應鏈體系,也可以是環狀的價值鏈體系,兩點之間最近的距離不再是直線,而是將線彎起來,點與點直接黏合,超越線性思維,促進更多的交集,就能匯聚嶄新的能量。

日本企業向來有六級產業之說,即一產原物料、二產加工製造、三產銷售服務、四產是一產+二產、五產是二產+三產(或一產+三產)、六產一產+二產+三產,其實也都線性思考。

打破供應鏈上下游序列,讓顧客成為中心,從線性企業到平台企業,形成多邊關係重新連連看,可不是選單式訂購這麼簡單,大多數顧客並不清楚自己的需求,一旦更好的產品或服務出現,顧客卻能立刻辨別出來。

需求與供給間最近的距離,並非一條直線,在顛覆型新戰局之中,我們需要的只是一個更好的創意。

(作者是行政院就業安定基金委員/社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

星巴克 原物料
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