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15檔傳產悍將 狂飆 11:20

業務最前線/品牌行銷 科技添助力

2018-08-02 00:29經濟日報 吳育宏

以臉書(Facebook)為主的社群平台,在行動裝置當道的今日逐漸成為壟斷性的媒體。根據2018年最新的統計,台灣臉書的活躍人口高達1,900萬人,使用人數高居第一。

因此不管是準備跨足電子商務的傳統產業,或者早已活躍在網路的線上業者,投入臉書的經營,是不得不面對的選項。

然而,業者同時要面對的挑戰是,臉書的曝光效果(自然觸及率)正在衰退,投放廣告所獲得的投資報酬率持續下降。

若是對整體行銷環境和工具缺乏全面了解,「擁抱臉書」之餘沒有其他配套措施,將雞蛋放在少數籃子裡,也將成為高風險、低報酬的行銷投資。

首先,業者要注意的是行銷已經從過去的「廣告取勝」,轉變為「內容為王」時代。具有散播性、感染力的內容,效果遠大於廣告的威力。因此有心經營品牌的企業,應該投注更多資源在品牌「性格」的塑造。傳統廣告看的是點閱率、訂單轉換率等指標,屬於理性的數據管理。

至於內容的創意、活力,屬於感性的品牌管理。

其次,壟斷性的社群媒體,曝光效果、顧客黏著度都隨之下滑,這是無可避免的趨勢。此時,行銷操作必須和其他還有「曝光紅利」的平台交互搭配。除了多一些導流的選項,也可以從中摸索出目標客群的使用習慣,再從中決定預算投放組合。

此外,「流量」是短時間內操作的成果,忠實顧客或會員的「存量」增長情況,才是衡量品牌長遠價值的指標。即使流量再大,若是無法累積成會員資料,進而提升顧客忠誠度,品牌都可能只是曇花一現。

值得注意的是,取得並留住「一位會員」的成本,當然高於「一次曝光」的成本。但是掌握會員後,口碑效應與客單價的提升,卻是細水長流、源源不絕的資產。

相較之下,投放廣告獲得流量,但是無法掌握流量背後的會員資料,就如同現金流量表裡大起大落的數字,來得快去得也快。

在「代工(OEM)」興盛的2010年代,外銷訂單讓台灣享受高經濟成長的果實。新經濟時代,企業的經營焦點應該從「現金流量表」,進一步轉移到「資產負債表」,它才是從製造轉型品牌的根本思維。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

外銷訂單 傳統產業 行動裝置
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