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連鎖效應/企業定位…賺賠關鍵

2018-08-02 00:29經濟日報 李培芬

長年在輔導企業的最前線,今年已經過了一半,感受十分鮮明,賺錢組依舊續創新高,量與質俱進,營收、獲利均亮麗;但賠錢組也無量下跌,谷底之中還有谷底。

賺錢組跨零售、餐飲、服務業,特徵是定位清晰,牢牢占據顧客心智版圖,養成的消費習慣根深柢固,只要啟動提升頻率的行銷策略,一方面在原有顧客池中捕撈;另一方面也持續新增客源入池,倍增獲利。

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賠錢組好比陷入泥沼的日本經濟,黑暗十年彷若魔咒,已進入第三個黑暗十年,任何刺激活化的藥方,只能收穫短效,總是在燃起希望之時,失望也如影隨形。與賺錢組相反,定位模糊,什麼都想做,什麼都不專精,縱使有些不錯的資源與能力,卻無法將之做深、做大,或是做強。切記:沒有規模,什麼也不是。

一樣企業兩樣情,賺與賠之間,關鍵在於「定位」。

許多企業經營者都以為把產品和服務做好,企業就可以賺錢了,這其實只是基礎工程,沒有做到就沒有贏的機會,但有好的產品和服務,並不代表就會獲利,更大的挑戰是持續成長。

八方雲集開第一家店時,先發品牌已經開了200店,將鍋貼水餃做好,只是取得了競逐市場的入場券,真正決定其後發先至的就是「定位」。

鎖定一餐新台幣40至50元可吃飽、70至80元可吃好的高性價比(即CP值,Cost Performance Index 成本績效值)市場區間,這個定位,其實是鐵板一塊,初期賺的是蠅頭小利,重點必須達到規模經濟效應,考驗是要滿足價格敏感度高的消費族群,且耐受先行者漲價不跟進,一旦規模推升,其他競爭者評估風險太高向上切入,八方雲集自然能穩步打開巿場,店數超越先發競爭品牌四倍之多。

輔導一家品牌來自義大利米蘭的西裝業者,服飾業被網商侵蝕最深,新台幣500元以下的市場,實體服飾店幾無招架之力,卻因此反而在光譜另一端出現空白市場。鎖定歐洲品牌西服台幣5,000至1萬買一整套的市場,在這片自己定位出的藍海中,悠遊自得,迭創佳績。懂得市場,來自於懂得自己所長。

定位清晰才能更好的詮釋「我是誰?」

在口語中不會出現的問句,卻是每位行銷人必須做好的答卷,不知「我是誰?」就不知顧客是誰?不知顧客是誰就貿然規畫行銷方案,做廣告、投放媒體、辦活動、事件營銷,當心其結果不是浪費50%的廣告經費,而是100%!

當入口網站成本高築又流量枯竭、部落格因廣告置入而行銷價值低落,實體店面的流量備受矚目,坐落在顧客的必經之路,以清晰的「定位」做精行銷三部曲:

一是選擇目標顧客。二為掌握目標顧客需求。第三,決定行銷策略。

實體業者必須深刻體認:流量就在通路,多與少從來不是問題,真正的問題是去選擇、掌握與延展終身價值,顧客流量池絕不可放之任之,這是經營賺與賠的核心所在。

(作者是行政院就業安定基金委員/社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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