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行銷最錢線/品牌象徵 創造價值

2018-07-30 00:13經濟日報 蔡益彬

Patagonia 是戶外活動衣著用品的高階品牌,它的價格比一般的高出好幾倍,但因品質好,品牌又「象徵」著探索與冒險的「意義」,因此擁有廣大的愛用者。

Patagonia 的品牌名字,在地理上的意義,指的是南美洲安第斯山脈以東,科羅拉多河以南(或以南緯40度為界)的地區,它是道地的美國品牌,但為什麼會用一個這麼遙遠的,遠在阿根廷的冰原國度作為品牌名字?

原來創辦人伊馮·喬伊納德(Yvon Chouinard),自己本身是美國非常有名的攀岩專家,曾在1960年代到Patagonia 攀登冰原,因此當1970年他在加州,成立專門適合極地冒險的戶外衣著用品時,決定採用Patagonia 作為品牌名字。

這個名字「象徵」穿著Patagonia 你可以前往遙遠的國度,進行挑戰、冒險、探索,也代表著勇氣、毅力及堅強,這些「意義上的象徵」,讓Patagonia 從一般的戶外運動用品脫穎而出,成為頂尖戶外活動品牌的代表。

Patagonia的品牌成功說明,消費者買東西,除了注重機能價值外,更希望品牌能具有「象徵」上的價值,即能擁有個人及社會文化上的意義。

「象徵」因此是現代品牌跟傳統品牌產生差異的地方,傳統品牌注重機能,強調功效,現代品牌則注重導入「象徵價值」,即將「自我、文化及消費行為」等「意義」融入品牌中,使消費者除了獲得機能價值外,更能得到「身分認同、自我實現及社會位階」等,額外的「意義及情感上的價值」。

因此,「品牌象徵化」指的是一種系統化的過程,即藉由賦予產品某種對消費者而言,具有重要的個人及社會內涵的特殊意義,使消費者的潛在需求(非意識層面)獲得滿足,因而有效創造出品牌新價值。

「象徵」在字典裡面的解釋是,一種特別的符號,代表某些別的東西,即藉由注入「聯想」而傳遞某些「看不到」的價值觀。

有「美國符號學之父」之稱的查爾斯·皮爾士(Charles Pierce),就把「象徵」歸納為一種特殊的符號,他強調,象徵是由能指(signifier)及所指(signified)間的關係而形成特色。

例如,鑽戒原本只是鑽戒,但當鑽石品牌De Beers賦予產品「鑽石恆久遠,一顆永留傳」(原譯”The Diamond is Forever”)的意義時,鑽戒因此形成新的象徵:表達新郎與新娘間彼此的摯愛,並願終身相許的一種盟約。

「象徵是生活中的一種想像路標」,這是英國著名的女作家馬格特(Margot Asquith)的名言,而很多的小說、神話、民謠、繪畫、藝術等,也都以「象徵」為故事的重心,因此品牌要深入人心,要以「象徵」做為行銷的核心。

新近的神經行銷研究也證實,「象徵」是品牌跟消費者溝通最有效的捷徑,因為大腦的主控腦部:非意識腦區,習慣以「象徵」作為理解、詮釋及記憶各種事物的方法。

品牌要發展自己的象徵系統,必須以程序化的思考方式進行企劃,即從開發潛在需求開始,到設定品牌意義,發展品牌原型角色,及最後的以隱喻或獎賞式創意活化品牌,形成完整的品牌象徵發展法,事實上,這套方法就是當代最重要的「非意識行銷法」的操作核心。

Patagonia 就是以「探險家」的原型角色,作為整個品牌象徵的核心策略。

「一個好的象徵贏過千百個理由」,發展品牌,你需要的不是一千次的說理,而是一個能深入人心,膾炙人口的象徵化品牌故事。

(作者是神經行銷訓練執行長,本專欄隔周一刊登)

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