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連鎖效應/店面成負債 顧客是資產

2018-07-26 00:09經濟日報 李培芬

開店是連鎖五大失血點之一,所謂的黃金店面,其實已經是負債而不是資產,當固定成本持續攀高,精華商業區門市必須要靠企業行銷補貼才能存在時,開店的意義何在?

若經營店只賺到了面子,是不能長久的。某業者最近關閉20%的門市,引起業界耳語,但若進一步再關閉55%的店,將更為有利,因為這是線上業者的線下體驗店,只做服務並不提供交易,階段目的達成後退場,情理中事。

會關店的是師傅,會開店的是徒弟!

尤其若開店的目的不是為了營收時,更必須按計畫閉店。連鎖營運有五大功能型店舖並非只為創收而開設,即:標準店、教育訓練店、實驗店、旗艦店和未來店,功能目的已達,閉店是必然。

不要有店數迷思,店數是負債,顧客數才是資產,尤其對於零售業而言。顧客上門提袋和箱子寄到家中,都能滿足購物的需求時,實體場景就不能只是賣場。

大陸永輝超市「超級物種」店,就是改變場景的案例,弱化零售賣場,凸顯餐飲場景,從傳統綜合零售業,變異為餐飲+零售,業態創新性高,徹底顛覆超市主題。

線上線下同步感知顧客流量正在減少,一波波「簡單生活」、「理性消費」運動,加上供過於求,消費需求降至新低,流量稀缺正在改寫消費結構。吃飯這件事,似乎成為唯一的剛需。需求被擁有吞噬,消失的買氣使促銷成為惡性循環,在在加速店數成為一項負資產。

別說懶得逛街,就連動動手指,都缺乏必要性,此時低價就是毒藥,將進一步侵蝕企業利潤。必須認清顧客召回或喚醒才是唯一的出路,顧客流量已是一項稀缺資源,再也不是理所當然!

經營命題重新設定,問自己五個更好的問題:顧客數愈多愈好嗎?新客熟客比例是多少?轉介紹比率和平均客單價那個更重要?靠零利潤,甚至負利潤交換營收對嗎?以及消費頻率是無法改變的嗎?

使人們減少到超市購物頻率的,真的是因為網購的普及嗎?替代超市的其實是便利店和社區量販店;相對傳統量販店的利潤下降,是因為網路商店的低價競爭嗎?傳統量販店主要的利潤侵蝕,來自於有業者賺的是會員費不賺毛利。

當遊戲規則被改寫,商業模式重新組合,新的利潤增長點移轉,企業應該體認到淘汰自己的,不是時代、不是網軍,而是自己。

流量可以創造,正視顧客體驗才是經營的重點,應該設計的不只是裝潢風格,接觸點的互動、服務、流程等更需要設計,當場景改變,服務和流程不變,才是連鎖經營最大的致命傷。

《匱乏經濟學》書中經典名言:「富裕吸引富裕、匱乏吸引匱乏」,顧客流量的減少正是經營優質流量的開始!

(作者是行政院就業安定基金委員/社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

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