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業務最前線/掌握客源 找回零售業動能

2018-07-26 00:09經濟日報 吳育宏

台灣近年來雖然房價下滑、房市冷清,但是房租卻是不跌反漲。零售業的實體門市,除了承受高居不下的店面租金,還要面臨人流下降、客單價下滑的多重壓力,勢必有更多業者遭到擠壓甚至淘汰。

近期「夾娃娃機」如雨後春筍般的出現,凸顯的正是台灣零售業的困境,我們可以從幾個面向來解讀。

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首先,它代表的是市場的新動能不足。當線上購物大舉搶占零售市場,實體門市要耗費心思挑選品項,以避開和線上商店的價格戰。

找到新品項後扣除人事、庫存成本,開一家店面所剩無幾的利潤都貢獻給房租。因此,願意經營實體門市的業者愈來愈少,只需要「電費」的夾娃娃機,雖然客單價低,卻是成本最不容易失控的選項。

找不到新題材、新動能,一個產業就只看成本,市場就愈來愈沒有活力。

其次,夾娃娃機和販賣機一樣,美其名是「無人商店」,但是它的技術門檻、附加價值都非常低,熱潮一過,什麼也沒留下來。在新經濟時代,廠商一定要拋棄「價差」、擁抱「價值」。

價差是來自買進、賣出的交易行為,看重的是硬體規格,而價值看的是整合過的效益。所以不會有人用咖啡豆一公斤多少錢,去衡量星巴克的「性價比」,因為它整合了品牌認同、社交網絡、生活態度這些需求。一旦你成功整合了更多要素,進入門檻跟獲利水準都跟著提高。

相反的,低門檻、低價值的商業模式,愈來愈沒有經營空間。

零售業的困境,其實和製造業有異曲同工之妙,那就是必須從舊的「工廠導向」,轉變為「市場導向」思維。

早期零售業的戰爭,「貨源」是高獲利的代名詞,獨家代理、專利技術、限量優惠,幾乎是熱銷的保證。但是在新零售時代,多數產品供過於求,永續經營靠的是掌握「客源」。

除了透過大數據找出精準行銷、交叉銷售的切入點,對重複一群熟客深度耕耘、加強顧客黏著度,才能從根本提升品牌的價值。

連台灣的製造業龍頭「鴻海」,都已經涉入品牌經營,陸續併購「夏普(Sharp)」、「諾基亞(Nokia)」手機事業部以及「東芝(Toshiba)」個人電腦事業部。零售業者面對網路化、社群化、去中心化等衝擊,絕對無法置身事外。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

零售業 製造業 房租
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