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業務最前線/跨出舒適圈 擺脫產業寒冬

2018-07-19 00:26經濟日報 吳育宏

網路和社群媒體的發達,造成市場資訊的透明度與流通速度大增,零售業者普遍面臨競爭更激烈、比價更頻繁的壓力。為了因應這樣的挑戰,業者多透過增加新品項、縮短產品生命周期等方式,試圖刺激需求。

然而,「產品策略」的調整固然是當務之急,但是對多數零售業者來說,更加關鍵的議題應該是「商業模式」才對。全盛時期全球展店近一萬家的「百視達(Blockbuster)」,是實體零售受到市場環境衝擊的代表之一。2018年7月,全美百視達僅剩一家門市。而百視達真正出問題的環節,並不是產品策略,而是商業模式。

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網際網路衍生出來的各種產品和服務,開始大舉入侵娛樂市場,其實早發生在2000年代。當時百視達還一度有機會以極低的價格併購影音串流公司Netflix。但是這麼多年過去,Netflix已經主宰線上娛樂市場,百視達轉型的步調之慢,卻是令人驚訝。全美僅存的俄勒岡州本德市(Bend)店面,它的主要業務竟然還是錄影帶出租,顯見這曾經的影音巨人倒下並不是意外。

如今,網路的力量會繼續衝擊零售業,但令人憂心的是,許多傳統的零售業者還停留在「產品策略」的思考層次(像是調整價格、規格等),但是對市場趨勢和商業模式掌握不多。只是埋著頭把事做對(do the things right),但是不清楚哪些是對的事(do the right things),恐怕會暴露在極大的經營風險之下。

我認為零售業者未來最重要的課題有二。第一,銷售量固然是生意能否存活下來的關鍵,但是銷售行為背後的品牌價值、顧客忠誠度,才是業者能否永續經營的命脈。否則再多的折扣戰,都只像製造業的代工業務一樣,換來一時的營業額,換不來長久競爭力。

第二,跟著目標客群轉換「溝通介面」,絕對是當務之急。當傳統媒體不再強勢,零售業者必須跟著消費者「轉移」到新的媒體,像社群平台、手機App等。這種「遷徙」的大工程能否成功,其實不在預算或資源重新分配,最難的是決策者思維的轉變。

勇敢跨出舊的舒適圈,及早接觸新的環境、新的挑戰,然後再縮短學習曲線,零售業者才有機會擺脫產業發展的寒冬。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

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