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連鎖效應/在煙硝聲中 回歸價值創造

2018-07-19 00:25經濟日報 李培芬

連鎖正在遭受網路業者落地轟炸,在北京三里屯經過Luckin Coffee,駐足只因鹿角圖騰,心想連咖啡館也抄台灣珍奶鹿角巷概念,殊不知這家就是今年1月橫空出世,4月已經開出500店的瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡創辦人兼執行長錢治亞來頭不小,出身神州租車,標準的網路尖兵,一出手開咖啡館,她說:「我們準備好了十個億(約新台幣45億)!」典型的大陸互聯網思維:簡單、粗暴。

但用錢砸出來的成績還是亮眼的,四個月落地超過500家店,130萬會員,接單數高達330萬單、銷售咖啡杯數突破500萬。一連串攻勢就連大陸星巴克首席執行長王靜瑛也坐不住了,喊話星巴克全面進入外送市場。

一旦落地就沒有神話,連鎖必須面向數字經營。這看似亮眼的數字背後,是首次App點單免費,外加推送一位會員就送一杯咖啡,以130萬會員,不計再推送部分,就砸下新台幣1億元。當然以網路豪邁的計算方式,這個取得會員的代價很便宜。

仔細分析520家店500萬杯,平均一店1萬杯,別說四個月,一個月量都嫌少,靠免費直接收割130萬會員,須知台灣星巴克會員數也突破140萬,精耕一地力量大,散在北上廣深偌大市場,且靠免費吸引來的顧客質量不言可喻,不利於品牌著床市場。

收割完星巴克培養的咖啡顧客,又以三倍薪水挖走店務夥伴,再以大陸星巴克600億營收,幾占中國六成咖啡市場,控告星巴克「反壟斷法」,網軍落地轟炸,莫此為甚。

反觀台灣網軍落地就有智慧得多,Life 8是網路男裝電商的一哥,取得線上成功之後,轉而落地,一舉在全台開出12家直營店,其中一家為暢貨中心,即公館門市,也是唯一可現場交易的門市,其他11家Life 8門市提供顧客體驗,整體造型服務,而購買則必須回到線上,虛實穿越形成新零售模式。

新零售究竟是什麼?若所謂「新」不過是資源浪擲,假性重新分配,或資源掠奪,那麼我們不禁想問:其創造的價值何在?沒有創新價值,結果終究是一場遊戲一場夢,資本推波助瀾的結果,只是更快速走向失敗。

切記:只上門一次的顧客不是顧客!以下五道關卡,才是新零售最大的挑戰:

一、顧客價值創造:星巴克之所以不主推外送服務,因為咖啡調製後,最佳賞味時間只有15分鐘,外送使得黃金15分鐘消耗在路程上,因此重點不是不出門,而是如何確保最佳賞味期。

二、顧客大數據:從顧客資料庫提取顧客資訊,分析顧客購買行為,形成清晰的顧客畫像,使行銷不再是對空鳴槍。

三、重複購買率:顧客第二次上門,成為重購客或稱回頭客,此時量與質必須兼俱,我們要瞭解顧客再次上門的理由,究竟是被促銷吸引?還是為品質買單。

四、消費頻率:顧客天天上門?周周上門?抑或是月月上門?還是一年消費一次?消費頻率至關重要,與顧客黏性愈強,對消費型品牌而言,代表占據顧客心智版圖的影響力愈高。

五、築高價格屋頂:品牌之所以成為品牌,是因著有一群消費者願意為了某個品牌付出「溢酬」,商業服務業由於切入市場時的定價策略,在消費者心目中會有一道價格屋頂,如果品牌出線,則可築高價格屋頂。

線上線下融合之際,新商業模式正在改寫市場,在位者、新創者孰勝孰敗?於是我們又回到了起點,新商業模式究竟為顧客創造了什麼價值?解決了什麼問題?重複購買才能定義為顧客。

(作者是行政院就業安定基金委員/社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

星巴克 電商
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