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品牌計畫/能捨才能得

2018-07-13 05:26經濟日報 溫子欣

做品牌不是「看到好的就拿進來用」,這是維繫品牌的重要觀念。創業者構思一個品牌很困難,不短視近利、而能堅守品牌調性進行持續的推動則更加困難。

當一間店成功了,企業主本身或是股東就會希望這間店多設計一些「其他吸引要素」來「擴增客群」,於是品牌形象就開始模糊化。尤其是當那些客群有專屬的行家品牌進行服務時,那麼就會變成自己是半調子與專家競爭的狀況,短時間雖然可以增加一點顧客量與營收,但長期來說,由於本身的優勢模糊化,反而會流失原本的常客群。

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不只是行銷廣告如此,品牌的商品服務也是如此。

看到別人某樣東西賣得好,自己就想要引進賣賣看,看能不能分一杯羹,不斷的擴增商品的種類與數量,或是經常性的淘汰商品,都會讓自己的品牌變成一個「不可靠」的品牌。

看看台灣街頭巷尾極度氾濫的飲料店,拿起menu多半有30~40種以上的商品,害怕不賣這個,想喝的人就會跑去別家買,其結果就是台灣的飲料連鎖店,大多數都不是讓人家印象深刻的品牌,或是只能透過短期炒作某種口味謀取暫時的利益。

星巴克前執行長霍華.舒茲當年為挽救美國星巴克,大舉去除當時的相對暢銷商品,因為這些商品氣味濃重,讓星巴克裡聞不到咖啡與麵包香,讓星巴克不再是星巴克。

主打女性健康的飲品爽健美茶,有個世界知名的大老闆,但為了塑造獨特品牌魅力,寧可掩藏母公司的名號,也不讓母公司的光環暈染爽健美茶的品牌形象。

如果你把爽健美茶背面標籤仔細讀,你會看到很小很小的一行小字—「太古可口可樂公司」,原來爽健美茶是可口可樂公司出品的!但它為何不打著可口可樂光環來賣?

因為可口可樂試圖把每個飲品,都打造成一個獨立品牌,而這個不靠母公司光環的營運決策,就是「能捨」。

(作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授,本專欄隔周五刊登)

星巴克 可口可樂
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