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高績效企業/有滿意員工 才有滿意顧客

2018-07-13 05:26經濟日報 顏長川

在「供給創造需求」的時代,產品製造出來就賣得出去,這種好時光已經不再了!而在「需求創造供給」的時代,必須先傾聽顧客的聲音和了解顧客的需求,才能推出讓顧客願意排隊三天三夜的產品;商場如戰場,在60年代比「行銷」、70年代比「製造」、80年代比「品質」、90年代迄今,誰能提供令顧客滿意的「服務」,誰就是贏家!

而服務是無形的,無法預產;愈來愈挑剔的顧客對服務的期望愈來愈高,唯有在公司上下人人以服務為己任形成文化時,才能提供高人一等的服務。

戴維陶是美國加州摩戴創業投資公司主要合夥人,曾任惠普、英代爾兩大公司的高級行銷主管;烏塔爾曾任財星雜誌編輯委員和西海岸辦事處負責人,目前擔任高科技管理顧問;有感於大家幾乎被「科技」沖昏了頭,認為事事靠科技,公司就可永遠立於不敗之地;兩人合著一本書,提出「全面顧客服務」的概念以避免服務危機。歸納出三個學習重點,供讀者參考:

一、顧客是神:有些行業強調「顧客為王」,甚至有些行業把客戶的位階拉到「顧客是神」的最高境界,除了「天下沒有不是的顧客」、「顧客永遠是對的」、「一切顧客說了算」的信念外,面對顧客,只有頂禮膜拜了。

二、憾動顧客:光讓顧客滿意還不夠,必須技巧地讓顧客出乎意料的驚喜(注意!不是驚嚇!),進一步再用實質行動去感動客戶,讓客戶覺得「足感心ㄟ」;最後讓顧客取得「隨」意「嗶」一下的體驗(UI和UX)以憾動之;憾動比感動多一顆心,把顧客當神去憾動祂。

三、面顧客服務:各行業面對「顧客是神」的服務時代,必須從策略、領導、人事、設計、基礎建設和衡量標準等六大構面建立起以服務為導向的新企業文化,才能提供全面的服務給顧客,不要再浪費時間,請立刻採取行動!

《全面顧客服務(Total Customer Service)》雖早在1991年6月就出版,但歷久彌新,書中的很多觀點仍存活在每人的心目中;每家企業給準顧客的第一印象,或稱關鍵時刻(Moment of Truth)僅有7秒鐘,你沒有第二次機會去修補第一印象。管理好每一個接觸(Contact Management)是職場人的天職。服務雖是無形的,但其品質仍可從過程、產品和滿意度來衡量,為了要提高顧客滿意度,企業幾乎已到「溺愛」顧客的地步。

這本書中還有許多很實用的觀念:

首先,抓住「關鍵時刻」。各行業必須把任何與顧客接觸的時點視同「關鍵時刻」,如此企業海內外的員工數、遍布全球的顧客數、兩者因業務互動而產生的電話數、信函數、交易數等,將構成數十億個關鍵時刻,每一次的接觸都可能產生致命的影響力!

其次,先讓「員工滿意」。各行業必須先在待遇、升遷、組織文化和管理風格上取得員工認同,才能累積忠誠度,而溝通必須暢通無阻以發揮生產力,否則會造成員工的流動,甚至會產生劣幣驅逐良幣的現象;有滿意的員工才能提供好的產品和服務贏得顧客的滿意。

第三,贏得「顧客滿意」。各行業全年無休的免付費服務專線電話去解答客戶的任何疑難雜症或雞毛蒜皮小事,就是希望讓「顧客滿意」,使顧客願意重複購買,也讓競爭對手使盡吃奶力氣也不見得挖得走。

美國爆發911事件後,西南航空公司的前CEO宣稱:「我們寧願賣掉飛機也絕不裁員!」把員工當作內部「顧客」看待;一家提供全面顧客服務的公司,會把握每一個關鍵時刻,管理好每一次接觸,把顧客當神一樣去憾動他。 因為他們篤信:「有滿意員工才有滿意顧客。」

(作者是中華電信資深顧問,本專欄隔周五刊登)

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