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連鎖效應/不要經營店!要經營顧客

2018-07-05 00:06經濟日報 李培芬

連鎖經營有三個迷思:店開愈多愈好?有了規模才能賺錢?包裝比產品重要?

還在經營店嗎?這正是錯誤的開始,我們從來不是在經營店,我們在經營商圈,而什麼是商圈經營呢?商圈經營就是顧客經營。

我們都聽過守株待兔的故事,某人在大樹下乘涼,說時遲那時快,有隻兔子跑來一頭撞在樹上,這個人輕鬆愉快地抓了兔子加菜,他想如果我天天來等,一定可以得到更多兔子,於是他天天守著大樹,但是再也沒有下隻兔子了。

把微小概率放大解釋,守株待兔的結果,自然是事與願違。

有位連鎖店長天天在店裡忙得不可開交,有一天他靈光乍現,想到自己經營得這麼好,都是在為老闆賺錢,不如自己開家店,為自己賺錢,但自從開店後,生意卻一直做不起來,營收每況愈下,終於關門歇業。

當老闆後他體認到,不是自己多會經營,是這家店原本就有穩固的顧客基盤,而且公司持續投資品牌行銷,同時無論商品品質和售後服務都有一定的水準。反觀自己開的店,憑著自己一點客戶關係,注重利潤而非品質,沒有品質就沒有品牌、商譽,一次性的顧客都不是顧客,不到半年「關係」消耗殆盡,怎能不退場呢?

回到連鎖的三個迷思:

店開愈多愈好?依茶葉用量統計,大陸茶飲連鎖使用茶葉量第一名是都可茶飲(Coco),第二名一點點,兩家都有千店規模,也湊巧都是台灣之光,但論開店數量,杭州某業者號稱一年可開5,000店,但茶葉採購擠不進前三名,專注開店是一種模式;專注創收也是一種模式,企業到最後比的是實質的獲利能力,不僅是營業額。

有了規模才能賺錢?最常被舉的例子是,台灣7-11開700店才開始賺錢,殊不知總部虧損並不代表店舖虧損,7-11店舖持續獲利,做到連續40年單店同比增長,從4.4萬平均日營收,到現在的7.7萬,唯有店店賺錢才值得發展連鎖。

包裝比產品重要?雖然包裝是最後一位推銷員(Salesmen),但只有顏值沒有品質的結果,愈好的包裝將加速壞產品的消失。常常同業間試產品總認為自家的最好,其實好不好顧客說了算,但有一點很真實,只要捨得用好的原材料,都會有一定的水準。

此三大迷思告訴經營者三件事:首先必須回到經營的原點,就是為顧客創造價值。其次,每一個經營的單位都重要。第三則是真實才是經營唯一的保障。

經營本就不是一件簡單的事,規模經營更要重視本質,速度也好、情懷也罷,經營十年見真章,看顧客挺你多久!

(作者是行政院就業安定基金委員/社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

大樹
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