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行銷最錢線/啟發式廣告 加速購買

2018-07-02 00:11經濟日報 蔡益彬

「啟發式廣告」(Heuristic Advertising)能縮短消費者做購買決定的時間達50%以上,同時提高廣告記憶度逾30%以,這個經過研究證實較為有效的廣告法,是許多歐美大品牌,優先採用的廣告法。

應用啟發式廣告非常成功的法國航空公司(France Air),在2016年拍攝的「沙漠上的舞者」得到許多大獎之外,更創造了法航有史以來最高的顧客分享及聯結的紀錄。

他們乘勝追擊推出的另一波廣告「法國就在天空中」(France in the air),以語意雙關的方式,由一群打扮時尚的年輕舞者,在像機艙內的天空中,不斷變化舞姿,表達輕鬆、快樂的舞動飛翔,也象徵搭乘法航,就像到了法國一樣,時尚、新潮,自由。

啟發式廣告是因應現代數位媒體大爆發、資訊量超負荷的廣告模式,它能幫企業創造三個溝通優勢:

首先,能縮短溝通流程:啟發式廣告將傳統廣告的四個步驟,即「知名度、理解度、偏好度、行動度」(AIDA模式),縮短為「偏好度、行動度」,讓消費者看了馬上喜歡,立即分享。

其次,可強化品牌記憶度:傳統廣告訴求產品功能,因此促成的是大腦裡的「短期記憶」,啟發式廣告「強調象徵的應用」,因此能進入大腦非意識部分的「長期記憶」,有效提升品牌記憶深度。

第三,有效創造高共鳴:啟發式廣告主要以心理學家榮格的「人類12個原始人格」為基礎,再經由系統的轉換,發展出「品牌12原型」,使品牌具人性化,創意因此能「激發」人類本性,創造出最大消費者共鳴,使廣告成本/效益比極大化。

啟發式廣告是傳播專家,針對以下三個消費者做購買決定的模組,進行比較分析後發現,當大腦面對龐大資訊量時,基於「棄繁從簡」的思維原理,會優先採取的決策模式:

一、效能決策法:這是傳統從經濟學觀點,認為消費者做購買決定時,會選擇產品效能(Utility)最高的產品,所以廣告必須優先強調產品的功能及利益,消費者也因此一直在尋找性價比最高的產品,因而延遲了做購買決定的時間。

二、行為決策理論法:近30年來最盛行的廣告傳播法,核心基礎是認為消費行為具有連動性,即,如果A被B喜歡,而B也被C喜歡的話,那麼A也必然會為C所喜歡,這個方法在較為封閉的社會環境有效,但在全球化及自由化的環境中,已逐漸失去影響力。

三、啟發決策法:啟發法是一種引起或激發大腦迅速產生反應的廣告方法,它與傳統廣告的資訊注入、灌輸相反。強調要讓消費者放棄被動接受或等待的心理,而改從探索、體驗的立場,自己去參與發現廣告所要傳達的品牌目標,近代神經行銷研究也證實,「啟發式廣告」能略過大腦資訊蒐集程序,直接進入決策中樞,使消費者立即採取反應行動,因此是當前數位環境下最有效的廣告法。

企業面對消費緊縮、跨界競爭及數位資訊爆發,要在降低廣告費用的同時,達成創造高成長的目標,這時不能再墨守成規,而要思考改用更高效的「啟發式廣告法」,應用直通大腦決策中樞的方式,讓你的廣告看一次就被喜歡,看一次就讓消費者採取行動。「一次致勝」是數位時代品牌成功的新策略。

(作者是神經行銷訓練執行長,本專欄隔周一刊登)

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