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業務最前線/跨界思考 擬定經營策略

2018-06-28 02:50經濟日報 吳育宏

在舊時代的經營環境,有清楚的市場界線,所以在定義競爭者和競爭策略時,也有比較明確的範圍。然而,不管從品牌的角度,或者產業鏈的角度,傳統的遊戲規則都不斷被改寫。

廠商在「品牌定位」的光譜上,最早進行垂直延伸的行業之一是汽車。例如,國民車的領導品牌Toyota,向上延伸推出更高端的Lexus;而鎖定高端市場的Benz,也曾經推出主打年輕族群的smart汽車品牌,以向下延伸品牌的影響力。在多角化的發展趨勢下,品牌的界線變得模糊。

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不單是品牌的定位,就連供應鏈上下游的界線,也逐漸被打破。各大超商、超市、量販賣場推出的自有品牌,從7-11的UNIDESIGN、iseLect,家樂福的自有品牌「家樂福超值」,到特力屋的「Very超值」等,都是通路商向上游延伸的足跡;而製造業的霸主鴻海集團,在併購Sharp、Toshiba、Nokia功能型手機等事業後,往下游延伸的企圖心也一覽無遺。頓時間,產業上下游的界線也不再那麼明顯。

在這個「界線消失」的新環境,我認為廠商必須從三個面向重新思考經營策略。

首先,競爭對手不再來自同一個產業。就像打敗「百事達(Blockbuster)」的並不是其他錄影帶出租業者、而是網路娛樂,打敗「柯達(Kodak)」的也不是其他相機廠商、而是手機。競爭分析如果還停留在同業,會存在很大的盲點。只有綜觀全局,掌握整體產業、市場環境,才能做出合理的決策。

其次,多數企業的既有資源與人才,不足以應付經營挑戰。善用外部資源、策略聯盟等方式,才有可能縮小這個缺口。講得更極端一點,企業很難找到完全適任(fully qualified)的人才,只能力求組織保持彈性與學習動能,壓縮學習曲線。

第三,「市場區隔」將會愈來愈模糊,但是「價值定位」必須愈來愈明確。當品牌定位、產業上下游的界線被模糊化之後,好消息是產業的進入門檻降低了。不過壞消息是,競爭絕對比以往來得激烈。此時廠商對自身產品、服務、形象的定位,需要更加明確、更加鮮明,以確保自己能占據市場上獨特的位置,或者在顧客心中占有無可取代的角色。

「跳脫框架」的思考,一直是激盪出新創意的重要方法,而「跳脫界線」的思考,則是未來擬定策略的重要課題。

(作者是「立本台灣聯合會計師事務所(BDO)」副總經理暨業務行銷管理顧問部門負責人,本專欄每周四刊登)

製造業 鴻海
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