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品牌計畫/解開差異化迷思

2018-06-15 04:59經濟日報 溫子欣

「差異化」跟「商品」一樣,是早期品牌思維發展最大的干擾因素之一,因為太多專家與行銷書籍都跟我們強調「差異化就是競爭力」、「有差異才能生存」這樣的金科玉律,尤其是在商業競爭激烈的現代,唯有不同,才能生存。

這些說法本身並非不對,但是很容易會讓人誤以為要以「差異化」為核心來設計品牌。品牌設計的核心關照是顧客深埋於心裡的普遍需求,如果只是為了差異化而差異化,為了差異化而設計品牌,我們可能會造出「跟別人都不一樣,但是沒有人要」的東西。

還有,差異化往往可以被模仿消融,當你的品牌只是建築在自己的商品與別人有哪些不同點上,那當別人也開始做出一樣的東西,品牌就模糊與消失了。

現在的智慧型手機惡鬥就是拿差異化做品牌的最好實例,各家廠商努力提升規格數據來追求與競爭對手的「差異化」,可是不到三個月,原本的差異化優勢就被追過去了,而且為了追求這些規格數據,大量提高生產成本,惡鬥的結果,也實質減少了企業的收益,更重要的是,顧客其實不大買帳。

(作者是國立台中教育大學師資培育暨就業輔導處助理教授,本專欄隔周五刊登)

智慧型手機
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