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連鎖效應/品牌風格比裝潢重要

2018-06-14 00:32經濟日報 李培芬

近來許多連鎖企業受星巴克標準差異化做法衝擊,對店格裝潢的標準化產生質疑,甚至出現一店一風格的狀況,連企業識別系統(ClS)規範都進行顛覆,倡行標準無用論。

星巴克造店以「標準差異化」為指導原則,即硬裝標準、軟裝彈性,也就是說每家門店都可營造一些亮麗的風景線,以凸顯特色。

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另一方面,星巴克也將造店的投入,上升到行銷戰略議題,會特別挑選一些新開的門市,給予造店新主題,或回應環保訴求、或做在地的情感連結、或表達社會議題等,成為其行銷傳達的手法之一。

如果只是就門店裝潢表現來學習星巴克,當心,畫虎不成反類犬!

先以三個問題自我檢測:

一、門店裝潢等於門店氣氛嗎?

二、門店裝潢等於品牌風格嗎?

三、百變也可以是一種風格,但每家企業都適用百變這種風格嗎?

第一個問題比較好回答,好的裝潢不等於好的氣氛,氣氛是經營出來的,門市最佳氣氛其實是人的狀態。

第二個問題可以瞭解企業對品牌的認知,門店裝潢是品牌風格的一部分,服務素質、商品設計、展示陳列等,均是品牌風格的組成要素,僅靠裝潢營造風格,其實是一種速成的心態。

第三個問題呈現一個事實,就在我們放任風格百變的同時,品牌形象隨之逐漸模糊化,就算選擇百變風格,也應該是有計畫地行動。

門市生意下滑,從裝修升級入手,往往治標並不治本,而且顧客對裝潢提升帶來的美感經驗,很快就會變成美感疲勞。

經營的本質還是必須回歸產品與服務,尤其是服務!人員素質除了能帶動門店氣氛,更是打造品牌風格的關鍵。所以連鎖店雖有人、商品、氣氛三要素,但其中人的要素影響最為巨大!

裝潢百變風格不變,儘管隨著時代與顧客不斷演繹詮釋的方式,但品牌所堅持的理念、文化與價值觀,卻應經過時間淬煉而有所連貫與堅持,呈現歷久彌新的價值。

許多企業將門店裝潢交由設計師發揮創意,沒有任何指導意見,完全跟著感覺走。曾經有火鍋店設計得像是SPA館,或輕食館設計像文具店,結果別說品牌風格,就連存活都不可得,商業設計是為商業服務,而非壓制商業就是好設計。

企業必須對自己的目標與做法負責,先決定顧客是誰?再談做什麼、怎麼做?將自己包裝成顧客看得懂的樣子,佇立在顧客必經之路,才能行之久遠。

星巴克主要門市裝潢以80%的標準與20%的創意組合,標準差異化的前提還是標準,如果沒有標準,最大的失敗就是品牌風格的消失。

新、奇、特充斥之際,回到顧客的立場,一張熟臉般的存在,營造的是信任、習慣、放鬆的自在感,不須耀眼卻能收穫珍貴的顧客終身價值(CLV/Customer Lifetime Value)。

(作者是行政院就業基委員/社團法人台灣服務業發展協會總顧問)

星巴克
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