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大腦深耕策略 抓住消費者

2018-03-26 00:01經濟日報 蔡益彬

品牌發展到一個階段,成長曲線開始趨緩,這時大部分策略會建議,進行副品牌或產品延伸,以爭取更多消費者。

研發投入大量時間,以儘快開發出新產品,行銷進行市場分析、定位策略,發展及製作創意,並與媒體公司規劃雙媒的刊播策略,而業務團隊也要忙著跟經銷通路做推廣活動。

這樣動員全公司力量,投入大量時間及人力成本後,重點來了,由於是消費者陌生的副品牌或新產品,知名度是零,因此又要撥出一筆少則數十萬(只用網路媒體),多則數百或數千萬元的廣告預算,侵蝕了公司去年的盈餘,而成敗卻無從預估。

如果品牌有廣大支持者,這個策略能迅速創造新業績,但如基群不穩,這個策略將會稀釋核心價值分散消費群,銷售好一陣子後,新鮮感消失,曲線就又開始緩降或急降。

這兩個策略都是站在「產品發展」的角度思考,但如果站在「大腦發展」角度思考,局面就不一樣。

稍微瞭解大腦的人都知道,可以對大腦進行「潛能開發」,品牌因此可以採取「深耕策略」,即藉由開發大腦龐大的潛能區,有效擴大新、舊消費群。

大腦深耕策略的原理很簡單,以產品為主的行銷,只觸及到大腦表層的「意識」層面,但以「意義」為主的行銷,則會深入大腦「非意識」層面,因此,以往消費者透過「擁有產品」得到「物質上的滿足」,現代消費者則透過「品牌意義」而得到「自我身分及精神上的滿足」。

深耕策略洞察大腦的結構、思考方式及能量區域,因此能:

一、準確發掘潛在需求:行銷進入「非意識」快速掌握大腦深層渴望,縮短尋找消費需求的時間。

二、迅速凝聚向心力:開發能激發大腦潛在能量的意義性訊息,減少廣告刊播的媒體費用。

三、達成自我實現:應用大腦深層的12原型角色,有效達成消費者提升自我的目標,避免廣告無目標性的投資浪費。

四、建立慣性購買行為:藉由神經元獎賞模式建立重複性購買行為,減少因策略及創意的不斷變動,造成行銷投資無法累積的損失。

應用腦科學新發現,將「產品發展」的淺耕策略轉為「大腦發展」的深耕策略,行銷將能達到預知消費需求、開發具最大公約數的創意策略、有效聯結雙世代及廣告訴求適用雙媒。

孫子兵法說:「勝兵先勝而後戰,敗兵先戰而後求勝。」採用大腦深耕策略,就是以「勝兵先勝而後戰」為原則,所須費用不到開發產品的十分之一,但卻能避免「先戰而後求勝」的高投資風險,因此是高競爭高媒體成本時代,行銷勝券在握的策略新選擇。

(作者是神經行銷訓練執行長,本專欄隔周一刊登)

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