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90天創四億營業額!迪化街老店老協珍靠什麼連徐若瑄都收服?

2019-01-30 20:12文/黃家慧 今周刊

你能想像,一盅「佛跳牆」,能在短短三個月大賣20萬盅,締造估計至少四億元營業額?

對比一家飯店頂多一兩千組的年菜銷售數字,老協珍總經理陳正威、公關協理丁懿娸這對夫妻賣「佛跳牆」的功夫,連五星飯店都要甘拜下風。

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四十歲的陳正威,是老協珍的第四代接班人。他把本來單賣南北乾貨、五星飯店供應商的家族事業,打造成補品、熟食料理包市場的知名品牌;讓消費者想到雞精、燕窩、佛跳牆,跳出來的不再只是白蘭氏、田原香、老行家這些老牌子。善用社群大打代言人廣告的手筆,不僅帶動市場跟風,也讓人見識到接班世代的不同行銷手法。

人蔘精 一九年殺手級產品

去年趕搭過年檔期,徐若瑄代言的老協珍雞精、佛跳牆,就開始密集出現在各類以女性為目標客層的數位社群,為催出二十萬盅佛跳牆添柴火;緊接著郭富城蓄著工字鬍、露出熟男笑容,拿著「人蔘精」的畫面登場,鎖定在各大流量平台搶攻眼球,這是老協珍搶攻補品市場另一件殺手級產品,務求一擊就中。

人蔘精是陳正威整個花一七、一八年醞釀出的新產品。光是以西洋蔘及白蔘為主配方的飲品,為了搭配用料,調整風味,丁懿娸透露,大小測試就多達上百次。但更難的,還是要代言人點頭。

丁懿娸描述,陳正威首次見到郭富城,熱情地將產品遞上,認真介紹一番老協珍故事,「他只說我知道了。」沒有給予任何答覆。儘管如此,廣告腳本設定、拍攝向來不假手外人的陳正威和團隊,終於在第三次拜訪時,以極富創意的廣告腳本打動影帝。

丁懿娸透露,「他覺得我們用黑白色拍片,在食品業很少見,雖然違反一般人認為黑白色會讓人沒食欲的通則,但他反而覺得是一個突破。」此外,廣告腳本裡那一句「我愛分享,訴說不同人生,人生最美滋味,就是有苦有甘。」讓演過百態人生的郭富城覺得,這是為他量身定作的台詞。

最貴佛跳牆 用差異化吸客

十二年前,陳正威回到家族事業,父親陳茂林就給他出考題:老協珍不能只當供應商,想想如何開發熟食市場,第一個產品,就是佛跳牆。理由很簡單,老協珍拿手的南北乾貨裡,海參、干貝等高檔食材,能夠加值的產品,正是佛跳牆。陳茂林給陳正威和媳婦丁懿娸訂下目標:「五年後,人家提到佛跳牆,要會想到老協珍」。

陳正威說:「阿公做生意,知道沒有一個生意可以一直做下去,要轉。」「老協珍面貌一直在變,每個階段碰到挫折就改變。」陳茂林一直想轉型,身為接班人,陳正威義無反顧地接下這道考題。

不追隨主流 打響 「熬雞精」

有陳茂林的充分信任,陳正威很敢衝刺市場,當老協珍如願成了量販超市最紅佛跳牆品牌,陳正威開始思考,佛跳牆每年只有過年三個月銷售期,「得開發能夠賣整年的產品。」此時,懷孕的太太給了他靈感。

「我懷孕時一直瘦,阿嬤、公公很疼我,都弄雞精給我喝。」丁懿娸懷三胎,陳正威心想「每個月都有人要生」,發覺到雞精的潛力無窮。

打出佛跳牆市場的老協珍,在雞精市場卻是後進者,陳正威抓緊「差異化原則」突圍,很快與田原香、娘家鼎足而三。

徐若瑄臉書分享 熬雞精暴紅

但本來打算慢火細燉的市場,卻因為徐若瑄在懷孕期間主動上臉書分享食用雞精心得,意外暴紅。

「她貼文那天,我們官網流量太大掛掉。」陳正威順勢邀請對方代言,成功建立品牌形象,熬雞精至今累計銷售破百萬組,官網回購率高達六成。

這兩年,老協珍開始打進香港、新加坡市場。陳正威能否在同樣重視補品、強敵環伺的星港市場,搶下一席之地,值得拭目以待。

更多精彩內容,請參閱最新一期《今周刊》(第1154期)。

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今周刊

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