來台觀光效益升級 去年觀光收入110億美元、旅客滿意度逾99%

交通部觀光署3日公布《2025年來台旅客消費及動向調查》。2025年來台旅客達857萬4,547人次，年增9.12%；旅客在台觀光總支出（不含國際機票）達110.33億美元，年增10.02%，消費成長幅度高於旅客人次增幅0.9個百分點，顯示來台旅客持續回流之際，觀光效益也同步提升，台灣觀光正由追求人次，逐步邁向兼顧品質、產值與市場價值的新階段。

觀光署統計，2025年來台旅客平均每人每日消費185.14美元，較2024年增加1.26%；平均停留6.95夜，與前一年大致持平。整體來看，來台旅客人數、觀光產值及客源結構均持續改善，市場發展趨於多元。

調查歸納五大趨勢，包括「旅遊決策提前」、「自由行持續深化」、「體驗型消費成長」、「旅遊內容持續深化」及「多元市場共同支撐觀光成長動能」，反映國際旅客旅遊型態、消費模式及市場結構持續轉變，台灣觀光競爭力也逐漸由景點吸引，延伸至文化特色、生活體驗、服務品質及市場經營能力。

行前規劃提前 自由行仍為主流

調查顯示，2025年國際旅客平均於出發前46.74天開始規劃來台行程，較2024年的41.05天提前5.69天；純自由行旅客占比達76.4%，仍是最主要旅遊型態。

影響旅客來台決策的資訊來源，以個人遊記（67.58%）及旅客評論（59.31%）居前，顯示真實旅遊經驗分享及社群口碑，已成為國際觀光競爭的重要關鍵，也代表旅遊市場競爭已提前至旅客行前決策階段。

從不同旅遊目的觀察，度假、休閒及遊憩仍是來台主要動機，但高附加價值客群表現更受關注。其中，國際會議及展覽（MICE）旅客平均每人每日消費274.51美元，業務旅客235.38美元，均高於整體平均185.14美元。

值得注意的是，國際會展旅客平均每人每日娛樂支出達13.59美元，較2024年的9.57美元增加42%，顯示商務及會展旅客除參與活動外，也逐步投入更多文化、休閒及地方體驗，帶動整體觀光效益提升。

體驗型消費升溫 娛樂支出增幅最高

在消費結構方面，2025年來台旅客平均每人每日消費185.14美元，其中以旅館住宿77.43美元、旅館外餐飲39.19美元及購物33.92美元為主要支出項目。

相較2024年，各項支出以娛樂費年增7.8%最高；若與疫情前的2019年相比，平均每人每日娛樂支出增加65%，購物支出則減少34.44%，顯示國際旅客消費模式已由購買商品逐步轉向體驗旅程，更重視文化、美食、自然景觀及地方生活等深度旅遊內容。

旅遊景點方面，夜市仍是最受歡迎景點，到訪比例達86.88%；旅客印象最深刻的前三項依序為美食佳餚（87.81%）、逛夜市（77.63%）及自然風光（63.26%）。

此外，相較2019年，參觀古蹟旅客比例提高至64.58%，登山、健行等自然戶外活動也提升至19.04%；南部旅遊比例23.96%，首度超越中部的21.77%，成為第二大旅遊區域，顯示國際旅客旅遊足跡已逐步由代表性景點延伸至文化、生態及地方特色體驗。

新南向客源占三成 美國旅客消費力居冠

客源市場方面，日本仍為最大單一來源國，占來台旅客17.3%。

若以區域市場觀察，新南向七國旅客占整體來台旅客30.07%，全年觀光支出達37.25億美元，占整體觀光收入33.76%，居各區域之首。

美國市場則展現高消費、長停留特性，來台旅客雖僅占8.34%，全年觀光支出達17.04億美元，高於日本的13.75億美元；平均每人每日消費242.84美元、平均停留9.81夜，也都高於整體平均。

此外，菲律賓、印度、紐澳、越南、歐洲及印尼等市場來台旅客規模均已超越2019年疫情前水準，顯示近年政府拓展多元國際市場策略逐步發揮成效，客源結構也更加均衡且具韌性。

滿意度逾99% 近百分百願再訪台灣

調查顯示，2025年來台旅客整體旅遊滿意度達4.62分（滿分5分），99.36%受訪者表示滿意或非常滿意，99.76%表示未來願意再次來台。

其中，以民眾友善（4.72分）、社會治安良好（4.70分）、境內交通便利（4.69分）、遊憩環境安全（4.66分）及住宿設施安全（4.63分）等項目評價最高，反映台灣吸引旅客的不僅是景點，也包括友善的人情味、安全便利的旅遊環境及整體旅遊體驗。

觀光署表示，調查結果顯示，國際旅客已逐步改變旅遊行為，不僅更早規劃行程，也更重視真實口碑，並願意將更多時間與預算投入文化、美食、自然及地方生活體驗。未來將持續依不同客源市場特性推動差異化產品、深化旅遊體驗及精準國際行銷，兼顧客源規模、觀光效益及永續發展，持續打造兼具規模、品質與永續的台灣觀光品牌。