消費力恢復疫前6成 韓國旅客購買力最強

交通部觀光署1日公布2023年來台旅客消費及動向調查，去年來台旅客達649萬人次，旅客量恢復至2019年的5成5，顯示來台旅遊市場逐季穩步回升，其中以新南向18國占3成7為最多，其次為香港、澳門占1成8、日本占1成4。

觀光署表示，去年推動觀光產業「永續」與「數位」雙軸轉型，打造高品質旅遊體驗與創新服務，同時積極推動「加速擴大吸引國際觀光客方案」，依據各市場偏好及特性推動，搭配海外旅展、數位廣告、戶外廣告及網路社群行銷等五路齊開措施具體吸客，並以全新臺灣觀光六大主題「Show@Taiwan」宣傳影片行銷國際。

據統計，去年來台旅客達649萬人次，旅客量恢復至2019年的5成5，來台旅遊市場逐季穩步回升，以新南向18國占三成七為最多，其次為香港、澳門占一成八、日本占一成四。平均停留夜數7.39夜相較疫情前增加1.19夜，全年來台旅客觀光支出達86.61億美元(約新臺幣2,698億元)，消費力已恢復至疫情前6成。

另外，2023年全體來台旅客平均每人每日消費額為180.67美元，較2019年(195.91美元)減少7.78%，主要是購物費下滑16.59美元(減少32.06）最多，而娛樂費增加5.37美元(成長89.05）最多，顯示旅客重視旅遊體驗，而減少購物的現象。就市場面觀察，在台消費力的前3名市場為韓國旅客(平均每人每日212.14美元)、日本(197.62美元)、美國(197.33美元)。

購物花費高之前3名依序為韓國旅客(平均每人每日44.96美元)、大陸(37.20美元)、香港、澳門(36.17美元)。全體旅客首選仍為臺灣名特產，但日客偏好茶葉，韓客、歐美客偏好紀念品或手工藝品類，而新南向、陸、港澳旅客則偏好服飾或相關配件；各市場旅客偏好有所不同。

觀光署發現，新南向市場為疫後最大市場，占全體來台旅客人次3成7，觀光署透過觀宏專案(東南亞優質團簽證便捷措施)等簡化簽證措施，同時以「遊台灣金福氣住宿券加碼促銷及限時機票優惠」，提高其來臺旅遊意願，推估帶入的觀光收益約33億美元。

日本市場方面，因受到受日幣貶值、海外目的地物價上漲、航班尚未完全恢復等因素影響，2023年日本出國人次僅為疫前2019年4成8，全年來台92.8萬人次，恢復4成2，平均每人每日消費額為197.62美元較2019年負成長13.86%，帶入的觀光收益約10億美元。

來台旅客以自由行為大宗(占88），較2019年增加6.5%，顯示疫後重視防疫及小眾旅遊。台灣觀光宣傳廣告或旅遊報導的觸及率，與疫後媒體趨勢一致，以網際網路(含社群媒體)為首要來源，而影響來台觀光的決定則是透過親朋好友口碑宣傳與網際網路(含社群媒體)為主。旅客平均出發來台前28.49天開始計劃行程，旅遊決策時間較2019年51.71天大幅縮短，開啟「說走就走」的隨興行程。

以2023年與2019年受訪旅客遊覽景點前4名皆依序為「夜市、臺北101、西門町、九份」；2023年旅客超過5成為再訪客，「探親或訪友」及「業務」目的較2019年增加，在台交通以搭乘捷運最多，顯示疫後找回旅遊記憶點，以及交通便利性因素影響，開放邊境後旅客遊覽景點較集中於北部地區。

「美食或特色小吃」、「風光景色」為吸引觀光目的旅客最主要原因，且逐年增加其重要性，而在台期間參加活動前三名為購物、逛夜市、參觀古蹟，對臺灣的美味菜餚、逛夜市及地方特產留下深刻印象；最喜歡景點為日月潭、平溪、九份。推動《台灣米其林指南》，亦吸引許多遊客來臺感受美食最純粹之鮮美，以及與土地接觸的感動。

來台旅客整體滿意達9成7，各項體驗均傾向滿意，並以台灣民眾態度友善、境內交通便利、社會治安良好、遊憩環境安全滿意平均分數最高。