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為品質寧犧牲獲利!天馬行空湯桂禎 為星野品牌加分

2019-10-18 04:14經濟日報 文/陳志光、游慧君

虹夕諾雅谷關保留六十多棵高大筆直、香氣濃郁的原生香杉,強調在地化。 圖/陳志光、...
虹夕諾雅谷關保留六十多棵高大筆直、香氣濃郁的原生香杉,強調在地化。 圖/陳志光、湯桂禎國際旅行社

國內為數眾多的「星野控」對開幕不久的虹夕諾雅谷關趨之若鶩,甚至,豪華車品牌雙B不約而同以招待入住做為年終搶單豪禮。究竟,星野集團如何能在十年間大躍進?湯桂禎國際旅行社董事長、也是星野集團台灣總代理湯桂禎,有她的觀察。

湯桂禎回顧十年前星野與她結緣時,只有輕井澤的虹夕諾雅、接著是北海道Tomamu,但因後者服務品質還沒到位,當時並未冠上「星野」之名。

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湯桂禎與星野集團社長星野佳路是在2008年認識、2009年簽下北海道Tomamu總代理。2010年,星野開始品牌化,以虹夕諾雅、界、個性化飯店,到今天的城市旅館OMO等不同定位發展品牌。

湯桂禎表示,服務業、尤其是旅館業,必須先決定你的TA是哪些族群?星野發展出幾個不同定位的品牌、確立分眾,這件事做對了。

湯桂禎旅行社董事長湯桂禎(左)與星野集團社長星野佳路,一位擅於創新思考、一位能傾...
湯桂禎旅行社董事長湯桂禎(左)與星野集團社長星野佳路,一位擅於創新思考、一位能傾聽不同聲音,成就今天星野集團在台灣、華人市場的成功。 圖/陳志光、湯桂禎國際旅行社

早在2004年踏入旅遊業時,湯桂禎便體認到「分眾」的重要性,接著是「客製化」。

從2010年至今,短短十年間,星野從幾間飯店擴展到今天,甚至把品牌外銷,發展速度很快。它是日本做輕資產的集團先驅:把所有權和經營權分開,某種程度上,比較能和國際接軌,也比較能國際化。

而台灣,是星野國際化的第一步。因為台灣人喜歡日本、日本人也熟悉台灣;再者,對台灣行銷同時能外溢到整個華人圈,因此第一個行銷據點選在台灣。

謙稱不是典型旅遊業者,但因待過媒體、廣告公司、旅行社,同時懂得旅遊、公關、行銷、媒體,湯桂禎曾跟社長說,「我公司雖小,不可能馬上為你帶來生意,但我可以幫你的品牌價值加分」。她的話,星野佳路聽進去了,也讓湯桂禎取得總代理權。

湯桂禎喜歡創新,想法天馬行空,而社長受過西方教育,是康乃爾旅館碩士,很能接受不同意見與行銷策略,兩人一拍即合。

據了解,星野佳路在許多場合不只一次提到,在台灣乃至於華人市場,能有今天的發展,非常感謝湯桂禎旅行社這十年來提出的創見與所做的努力。

在行銷活動後,服務品質就是要見真章。廣告、行銷,是把兩面刃,客人進來若未能感受到應有的水準,前面做的行銷都適得其反。

北海道Tomamu冬天滑雪、夏天賞雲海,四季都吸引無數遊客入住。 圖/陳志光、湯...
北海道Tomamu冬天滑雪、夏天賞雲海,四季都吸引無數遊客入住。 圖/陳志光、湯桂禎國際旅行社

星野最與眾不同的,在於旗下各品牌的獨特性。就像虹夕諾雅東京,充滿榻榻米香,整個東京找不到第二間,被社長笑稱要打赤腳進去。而北海道Tomamu的雲海、奧入瀨溪流的苔蘚,這些主題看似平凡無奇,卻讓這兩個度假飯店即使在淡季,仍然吸引大批遊客遠道前往入住。

提到谷關星野。湯桂禎說,那裡運用了許多原住民圖騰和在地食材。如果說谷關星野贏在哪裡,那除了口碑,在地特色肯定居功厥偉。

她分析,現在的谷關和過去的谷關沒太大不同,看一樣的山、泡一樣的湯,鱘龍魚還是鱘龍魚、菇類還是菇類,但為什麼隔壁的一晚只要2千,這裡一晚要價2萬?差別在於它的價值與消費者對這個品牌的信任。

湯桂禎說,「沒有價值,就沒有價格」。十年來,星野不斷在提高它的價值,沒有因為生意好而怠惰,始終嚴格自我把關。迄今仍一房難求的虹夕諾雅谷關,堅持「一年後才接受團體客人」,現階段維持「一周營業五天、50間房間只開放30-35間」的規劃。

對星野來說,沒有做到滿、做到飽的問題,只要品質一天不能讓客人百分之百滿意,是不會全面開放的。

這種「為了品質而犧牲收入」的堅持,不但給了台灣旅館業一個啟示,也印證星野集團如何靠「口碑行銷」風靡東瀛與台灣。

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