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新設計、攬年輕客群 老品牌新出路

2017-03-06 15:59聯合報 記者曾智緯╱即時報導

一年四次的時尚周又來到尾聲,在面對「即看即買」或是快時尚的夾擊下,經典時裝品牌不論是男裝還是女裝,都面臨著不同的難題,設計風格老化抓不住千禧世代的喜好,或是發展策略上的根本問題,都讓這些老時裝品牌開始思忖改變的方式。

Calvin Klein改頭換面的第一步就是換下使用多年的Logo以新風格面對目...
Calvin Klein改頭換面的第一步就是換下使用多年的Logo以新風格面對目標消費客群。圖/Calvin Klein提供
去年Calvin Klein正式宣佈設計師Raf Simons將擔任全品牌創意總監,亦即從服裝到形象廣告和造型,都將由他擔任最後決策者,這是過去少見的作法,算是十分禮遇。不少時尚評論家認為,Calvin Klein更適合Raf Simons的設計風格,但以商業的眼光來看,不如說品牌更需要這位話題設計師能揮舞他的魔法棒,讓低迷的買氣能夠起死回生。如同Gucci換Alessandro Michele執掌後,得到人人搶買最新設計,股價隨之大漲。所以Raf Simons推出2017秋冬系列後,被捧為紐約時尚周的救世主,獲得的媒體曝光量極大,但是否能真正有效的獲得目標客群青睞,可能還需要一段時間發酵。

年輕化是Hugo Boss近年發展的命題,大中華地區請來霍建華擔任代言人,的確在社群媒體上獲得極大回響,眼鏡和香水系列分別由彭于晏和Zac Efron來詮釋。但可惜的是走出亞州之後,這策略就失靈了;去年第4季的財報中,全球除了大陸地區成長之外,第2大市場的美州則是下跌了約14%。品牌過去自定為替年輕男性提供第1套正式西裝,並將這些消費族群培養成忠實顧客的作法,在今日已經過時了。原因是千禧世代鮮少在高級百貨購買成衣,更別說變化少的西裝要怎麼去吸引這些願意消費的族群。Hugo Boss除了關閉評效不佳的店面外,挖來了之前替Tommy Hilfiger效力的Ingo Wilts身兼執行長和設計師,讓行銷和開發一把抓,要對症下藥搶救不斷下滑的業績。

除了中國地區以外,Hugo Boss在其他市場欲振乏力,仰賴I身兼執行長和設計師...
除了中國地區以外,Hugo Boss在其他市場欲振乏力,仰賴I身兼執行長和設計師的ngo Wilts能找到新對策。圖/達志

Ralph Lauren仍是由創辦人兼任設計師的品牌,最近一季的設計,以將近10萬株的蘭花裝飾,表現出了紐約上城階層的生活方式,頗有80年代時的奢華樣貌。Ralph Lauren沒想過跟上時代嗎?不!他曾從H&M找了大將Stefan Larsson擔任執行長,為品牌制定發展方向,發表會方式改成當季系列,但還沒等到成效出現就被老先生請離了。Stefan Larsson離開前意有所指的說,因為他和公司在「即看即買」的概念上有了分歧。看來能夠獲得Ralph Lauren本人肯定,繼續大刀闊斧的改革,這個經典的美國品牌才有更多延續下去的機會。

Ralph Lauren在近期發表的2017年春夏系列,重現了80年代的紐約上城...
Ralph Lauren在近期發表的2017年春夏系列,重現了80年代的紐約上城風格,卻反被認為過於老氣。圖/摘自Ralph Lauren facebook

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