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明桂洞悉人性、說好故事 廣告鬼才躍升兩岸品牌大師

2019-10-07 16:19遠見雜誌 文 / 廖君雅 攝影 / 陳之俊

堪稱台灣廣告圈大老的葉明桂,台灣許多耳熟能詳的廣告金句,其實都是出自他的創意,如今名氣紅到對岸,大陸業者也慕名找上他,幫忙打造品牌形象。

在台灣的廣告史上,以下這些金句是一般消費者都很熟悉的:

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「好東西要和好朋友分享」(雀巢咖啡)「我在左岸咖啡館」(左岸咖啡)「只有遠傳,沒有距離」(遠傳電信)「什麼都沒有,真正最便宜」(全聯)……。

很難想像,這些廣告出自同一人,今年63歲的台灣奧美廣告集團首席策略長葉明桂。

他的外表也跟廣告金句一樣,令人難忘。一頭灰白髮,有些不修邊幅,走路微微駝背,看起來疲憊得像剛熬完通宵。

他的老闆、WPP集團台灣董事長莊淑芬曾這樣寫他:天生頹靡不振的長相讓對手容易輕敵。滄桑的大叔形象渾然天成。

但只要有機會跟他聊上天,對他的評論也都會很一致:有問必答、思路清晰。如同莊淑芬所寫:當你以為他不堪一擊時,卻發現他精神百倍,幽默詼諧,「只此一家別無分號的葉式風格,完全無法平行複製。」

 傾入30年功力出書〉本土案例精華 深入淺出

論資排輩,1980年從華商廣告入行、1984年進入奧美的葉明桂,堪稱台灣廣告圈大老。但他習慣任何人如同朋友一般喊他「阿桂」,近來不少後輩則尊稱他為「桂爺」。

這位台灣廣告奇才兩年前將30年精華,自己整理並撰寫《品牌的技術和藝術》。

在序中,他很直爽的行銷自己:這是一本極少數由國人創作的創意行銷書籍,以往大多數是翻譯書,廢話不少,獨到觀點很少,但這本書不但本土且含金量很高,值得你收藏。

幫葉明桂出書的前時報出版第一編輯部總編輯、現任有方文化社長的余宜芳讚賞,書中內容不僅是廣告行銷人得益,就連一般上班族也受用。

「我想,業界很少有人比阿桂更資深,又願意把這些精華,以最深入淺出、白話的方式娓娓道來,」余宜芳說。

果然,這本書在台灣暢銷,一年之內再刷十餘版。令葉明桂印象最深刻的讀者,是華碩電腦董事長施崇棠。施崇棠當面向他吐露:「看了三遍,每遍都有新的體會。」

但出乎他意料之外的是,透過這本書,許多大陸人認識了他,讓他從台灣廣告大師,變成兩岸廣告大師,慕名而來的大陸演講邀約與委託客戶,瞬間暴增,從此改變了他的工作與生活。

包括中國大陸短視頻品牌「快手直播」、東方迪士尼之稱的「方特主題樂園」、58同城、瑞幸咖啡、名創優品等知名企業,都主動點名要葉明桂操刀。

葉明桂初估,因為客戶指定要他,這本書約為奧美帶來1.5億台幣的外擴效益,也讓他成了兩岸空中飛人。由於大陸市場太大,過去在台灣,若一個客戶約400萬台幣的話,大陸「同樣數字,創造的業績價值卻4.5倍」,這讓他很自豪。

 自創「桂氏三乘三」〉細膩定位品牌 擊中目標

其實葉明桂做廣告,有其一套自成一格的方法。就理論層次而言,他自創「桂氏三乘三」品牌定位模組。

做品牌時,有三個構面必須思考。首先是「產品定位」,包括產品的特點、類別;再來是「市場定位」,區隔出消費者族群;最後就是「傳播定位」,如何找到消費者洞察,給消費者意義與感情認同。

白話一點,就是「對誰而言?」「我是什麼?」「能給你什麼?」

至於進行的步驟與方法,阿桂說,同樣不外有三。一是,先做市場調研;二是做公司主管訪談;三就是開全天工作坊(workshop)。通常他會親自一對一訪問客戶主管,也親自主持一整天的工作坊,激盪創意,直到討論出最佳的品牌定位與金句為止。「搞到最後就是出幾個字(廣告台詞),而且是大家都同意的,」他說。

這樣的做法,客戶端又如何體會呢?

今年3月中旬,一支名為《最難的一堂課》的網路視頻,在沒有宣傳下,一週內爆紅,不但破百萬次瀏覽,「讚」和「分享」次數亦雙雙破萬,引來數千則網友的主動留言。

截至9月下旬,已累積近300萬人瀏覽,於教師節前夕,獲得了有「公關奧斯卡」美譽的2019 Asia-Pacific SABRE Awards「教育與文化產業類別」金獎肯定。

這是高中職教科書龍頭龍騰文化的影片,葉明桂背後操刀。這支廣告堪稱是龍騰文化走過42個年頭品牌轉型的首部曲,也是副董李彥熹接班後,首次獨挑大樑的專案。

「當時我在一個論壇上聽到阿桂演講,就被打動了!」李彥熹說,很多人會認為堆疊產品就是品牌,但是葉明桂卻主張品牌是要從人性出發的理念,讓李彥熹認同不已。

視頻拍攝前,葉明桂到龍騰舉辦內部工作坊,分組訪談各部門員工,聆聽員工對公司的想法。接著產生數組Slogan(標語),最後雀屏中選的是「肯定自己,肯定不同」。

葉明桂另外還特別邀集了20多位老師深度焦點訪談,最後找出他們最關心的議題,除了做為影片素材,也讓龍騰了解這些老師對品牌的印象。

 強調「溢價效果」〉擬人化品牌 更能打中人心

「一個好的廣告,要能讓產品產生溢價效果,」葉明桂強調,就是客戶認同品牌、願意以更高的價格埋單。作法是將品牌「擬人化」,讓看到廣告的客戶從理性比較後的「偏好」,升華到情感面的「偏心」。

怎麼樣才算一支成功廣告?葉明桂的答案還是「溢價效果」,讓消費者認同、甚至偏心到「非你不可」。

所以,他經常糾正客戶的「偽命題」,產品特點固然重要,但要令客戶產生共鳴,感性必定大於理性、間接啟發比直接推銷還有效。

近期明基電通也主動找上葉明桂拍攝影片,希望點出現代家庭看似緊密卻又疏離的狀態,作品即將推出。

在明基電通投影機事業部資深處長廖元禎眼中,葉明桂是一位「遊戲江湖裡的不羈高手」。

「若僅是耳聞桂爺名號,看過作品,會以為他是那種令人如沐春風的前輩大儒,」當廖元禎與葉明桂互動後,才發現這位「大儒」,帶著看透世情的哲學味,願意了解廣告主的真實處境,解決難題。

葉明桂的「產品擬人化」策略,近兩年來同樣征服了大陸不少品牌。

例如近年崛起的方特樂園,屬於華強方特集團,已在大陸二、三線城市興建了20餘間樂園,2018年以4207.4萬的遊客接待量,連續第三年蟬聯全球樂園前五強。

今年6月,方特樂園公布了最新的品牌Slogan:「一起玩,更歡樂」。背後操刀者正是葉明桂。他解釋,祖孫、父子、同學或同事,無論老中青,只要來到樂園,就打破年齡隔閡,成為玩伴關係。

「爺爺變年輕,小孩變勇敢,變成同溫層,」所以,葉明桂和團隊進行腦力激盪後提出:「每個人應該要變成彼此的玩伴,這世界就變得更美好。」

「在中國,酒香不怕巷子深,只要把產品做好就有人來,」華強方特集團總裁劉道強坦承,以前集團只重視技術跟產品開發,缺乏品牌意識。

 錯失接班.轉彎路更廣〉專注第一線 帶精英作戰

然而,公司壯大後才發現,品牌認同度、滿意度都需要進一步提升。劉道強認為,既然要做,就要找最好的人做,他慕名找上中國奧美,指名葉明桂。

儘管葉明桂沒做過樂園,但卻能在短時間內就抓到重點,歸納出框架,彼此很快就建立信任。

「我覺得他是真正做事的人,非常認真嚴謹,」劉道強說,有時他想請葉明桂吃飯,但「大師」行程滿檔總是婉拒。加上雙方或多或少意見不同而「碰撞」,但也都能互相理解這就是專業上的執著。

其實,葉明桂在這一行堅持了30多年,同輩大都已晉升為更高階管理者或退休,葉明桂堪稱是少數還在第一線工作的老兵。這也是他認知無法接班、順水推舟的「結果」。

多年前,葉明桂還不到50歲,擔任台灣奧美廣告董事總經理,某一日,董事長莊淑芬直截了當告訴他:阿桂,你英文不夠流利、對下屬心太軟。因此不適合接班。

得知接班路斷,索性山不轉路轉,全心投入前線,專注在品牌梳理、定位和改造。

「如果我一生無法當醫院院長,那我就當最厲害的手術大夫吧!」對於與奧美接班失之交臂,葉明桂豁達地說。

在超過35年的廣告職涯當中,葉明桂僅萌生動過兩次倦勤念頭。第一次,是30歲。「我壓力太大,怕公司掉客戶。」葉明桂回憶,當時他負責裕隆的MARCH新車發表會,花了兩個多月準備,但提案卻一直沒過關,葉明桂跑去跟當時奧美的長官宋秩銘報告。結果長官當時對葉明桂輕鬆地說了一句:「沒關係,你留著好好做。」瞬間,他壓力頓消,隨後一鼓作氣在兩週內提案過關。

第二次是在50歲,葉明桂稱為「中年危機」,當時想為孩子留下禮物。

「這行沒有固定客群,無法傳承給下一代,還不如開個百年老店,」葉明桂說,那時自己原本想辭職去開間麵包店,再傳給女兒,連辭呈都寫好了,後來覺得還是不合適才打消念頭,經過這番轉折,又多做了十餘年的葉明桂自嘲:「貪圖(享受)自己的興趣,沒有為下一代粉碎自我。」

葉明桂帶領下屬也自有一套哲學。「一開始就要雇對人,」他自豪目前帶領的企劃團隊,20餘人都是通過重重關卡考驗的「精英」。

至於自己,則是「老謀深算,滿腹經綸,就是愈老愈值錢,」葉明桂哈哈一笑。

【本文摘自遠見雜誌10月號;更多文章請上遠見雜誌官網:https://www.gvm.com.tw/

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關心世界之外,《遠見》同樣關心台灣的現在與未來。藉由觀察、採訪、民意調查,深入分析報導台灣社會的大脈動,提供與世界趨勢互相映照、反思的平台,希望能夠用財經知識拓展前瞻視野,以人文養分積累素質品味,成為台灣以及整個華人社會中「前進的動力」。
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