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管理前哨站/行銷四要素 勝出關鍵

2018-08-03 02:10經濟日報 林隆儀

提供物泛指公司的產出或產品,也是公司要提供給顧客的標的物,可區分為有形與無形兩大類。前者是指比較實體產品;後者範圍相當廣泛,包括服務、事件、經驗、構想、所有權、保證、創新、理念等。

從行銷組合(Marketing Mix)觀點可知,產品/提供物、定價、通路、推廣,四項要素必須同時兼顧,不可偏廢,才有可能打贏行銷戰。

然而這四項要素的重要性不見得都相同,端視產業本質、公司特性、產品/提供物特徵、競爭情況、經營者的興趣與喜好,各異其趣。

再從行銷觀念(Marketing Concept)的觀點來看,當年Jerome McCarthy提出行銷4P觀念時,為何把產品擺在首位,雖頗耐人尋味,然自有其道理。

顧客不但眼睛雪亮,而且心中那一把尺非常精準,要求比廠商還要嚴格,而且豪不留妥協空間,因此行銷人必須處處站在顧客立場思考。

廠商必須深切瞭解,只要提供物不對勁,接下來的各項因素再怎麼卓越,都難逃功虧一簣的命運。

提供物若功能不佳,品質不穩定,問題層出不窮,無法迎合顧客所需,無助於解決顧客的問題,價格再便宜,通路布建再綿密,廣告活動再密集,促銷活動再積極,仍然無濟於事,在這種情況之下要贏得競爭無異是緣木求魚。

一般而言,工業用品與高檔威望產品/提供物,只要具有創新性、獨特性、稀有性,品質夠優越,品牌夠響亮,顧客往往趨之若鶩,甚至造成搶購熱潮。

例如精密生產與實驗設備,賣的是「科技」的精髓,志在幫助顧客解決問題,顧客親自上門惠顧者屢見不鮮。

又如領導流行的高檔時尚精品,賣的是「時尚與流行」,主張走在顧客前面,推出領先一季甚至一年的新產品,以限量供應方式行銷,這些廠商看準顧客只要有卓越品質的產品可買,便不在意其他因素。

行銷上有一句名言:「創意再好的廣告也扶不起拙劣的產品;誘因再大的促銷活動,也救不了顧客不喜歡的產品」。因為顧客所關心的是品質穩定,功能優異,可以幫助解決當前問題,以及有助於滿足尚未滿足之需求的提供物。

常見很多公司的產品銷售欠佳,往往避重就輕,偏離方向,沒有務實檢討產品到底出了什麼問題,習慣性的認為定價不對,通路狹隘,廣告不足,促銷失靈,以致失去改善的契機。

企業的獲利來自顧客反覆惠顧,沒有顧客的企業猶如抽不到水源的枯井。企業爭取顧客的方法很多,追根究柢不外乎開發新顧客和保有既有顧客,然而要保有既有顧客最根本的辦法就是從提供物下功夫,讓顧客愛上公司的提供物,進而持續不斷的惠顧,只有做到這種境界的企業才得以續創佳績,永續經營。

世界級精品,例如LV、GUGGI、BURBERRY、PRADA、BONTBLANC 、Cartier…,持續在產品設計上力求精進,領導流行,走在消費者最前面,使全球顧客趨之若鶩;五星級飯店不斷在貼心服務上追求創新,站在滿足顧客需求的立場思考,形成一房難求的局面;米其林餐廳主張將料理升級到藝術層次,聲名遠播,贏得遠近顧客青睞。這些實例都驗應了「花若盛開,蝴蝶自來」的商場名言。

Peter Drucker和美國北卡羅那大學教授Robert Lauterborn提醒廠商,開發新產品不能閉門造車,而是必須站在顧客的立場思考,因為產品/提供物是要提供給顧客享用,不是為了開發而開發。提供物是公司命脈的核心,其他要素都圍繞著公司的提供物而運作,核心對了,顧客蜂擁而上,門庭若市,水到渠成。

(作者是文化大學行銷所、廣告學系兼任副教授)

米其林
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