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「人」當關鍵通路 用2萬穿搭網紅打進朋友圈

2018-05-31 15:55商業周刊 文/康育萍、攝影/駱裕隆

蘑菇街創辦人陳琪公司內掛滿激勵標語,他說:「如果我們迭代,就會被淘汰!」 攝影者...
蘑菇街創辦人陳琪公司內掛滿激勵標語,他說:「如果我們迭代,就會被淘汰!」 攝影者/駱裕隆

三個愛打電玩的工科宅男,如何成就全中國最大女性電商?

5月,商周團隊來到蘑菇街位於杭州的總部,天花板上掛著「搶錢」、「搶貨」、「搶人」等標語,戰鬥氣氛濃厚。難以想像,這是全中國最懂女人心的電商,估值已達40億美元(編按:蘑菇街隸屬美麗聯合集團,此處按集團整體估值計算)。

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主事者之一,是眼前看來有點娃娃臉的創辦人陳琪。

2010年,30歲的陳琪放棄阿里巴巴產品經理工作,找了同學、朋友一起創業,隔年成立蘑菇街,讓用戶瀏覽各種穿搭照片,再連結到淘寶選購相關商品。簡單的導購生意,讓蘑菇街一炮而紅,2012年全盛時期,曾一個月幫淘寶創造新台幣7億元收入。

但五年前,一場風暴,徹底改變了蘑菇街的經營邏輯。

當蘑菇街越發強大,淘寶不願意被它掐住咽喉,讓流量被瓜分。一夜之間,阿里巴巴切斷和蘑菇街之間的導購連結。

於是,陳琪決心從無到有,從原本的「仲介」生意,轉向要去開家線上版的女性百貨公司,自己招商、建金流、物流,從依附淘寶到獨立經營,他對用戶的長期理解,發揮了關鍵作用。

以意見領袖為核心

創辦人:「在蘑菇街,人即是店」

「我們為客戶提供的一直是兩樣東西,內容和消費,對我們來說,這就像是兩台發動機。」陳琪接受本刊專訪時說。2016年,蘑菇街決定切入當紅的直播趨勢,也是相同原因。

陳琪選擇先去爭取關鍵意見領袖(KOL),也就是網紅的支持。

因為未來,人將成為最關鍵的通路。

蘑菇街是如何讓兩萬名網紅,願意跟它合作?

我們走入專職「網紅」大韓的工作室。

晚上9點,杭州市中心內的辦公大樓內,22歲的大韓換上一件碎花連身裙,對著手機另一頭的粉絲們說,「這件超好穿,百搭,今天賣完明天就不進貨了!」

隨即,直播畫面下方跳出一則留言,「可以穿一下剛才那件褲子嗎?」不到3分鐘,大韓立即換上粉絲指定的衣服,站在鏡頭前仔細說明款式和材質。

同步,我們點開她的直播畫面,有60萬人正在線上看她直播,「叮叮叮」的下單購物聲不絕於耳……。每天晚上,她透過直播,四小時可賣出超過千件衣服,月收入破人民幣百萬元。

點開蘑菇街App,正中間版位就是以網紅為主體的「直播特賣」欄目,一眼可看到目前有哪些網紅正在直播,主打哪些商品,下方則是網紅分享的穿搭指南,方便粉絲直接購買他們穿的商品。

這和傳統電商的思維不同。現在,我們進入傳統電商平台,消費者會先看見琳琅滿目的商品,經由搜尋,才能找到想買的東西。「傳統電商就像零售商,走的是商品邏輯;直播電商則是網紅吸引粉絲,靠的是社群影響力。」東森購物電商事業部執行長王志仁就說。

「我們的核心是網紅,在蘑菇街,人即是店,店即是人。」陳琪強調。

你要讓超級用戶離不開自己,就得要支持他們(指網紅),先讓他們贏。

先幫網紅贏

開節目營造藝人形象,助聚集買家

為了幫網紅聚集買家,蘑菇街從最基本的改善消費體驗開始。

現在,當用戶看蘑菇街直播,想買網紅身上的衣服,不用跳出畫面另外搜尋商品,網紅每換一件衣服,直播畫面下方就會立即顯示該商品價格、款式、尺寸等訊息,讓消費者一邊購物,一邊看直播。

之後,蘑菇街運用內部編輯與影音等自製內容團隊,每周固定替網紅打造節目,把他們當藝人經營,推出穿搭、美妝等各種主題視頻,不只提供消費者實用資訊,也賦予網紅專業形象。

當網紅資源平台

協助串接品牌,和攝影造型人才

為了擴大服務網紅的網絡,2016年,蘑菇街投資人民幣3億元成立「Uni引力」平台。該平台替網紅對接品牌商家,背後還串聯攝影師、造型師、設計師等各種資源。當品牌商家有合作需求,便可上該平台發通告,找尋適合的網紅幫忙拍照、錄評測短片、或著直播賣貨。

如此一來,不管是知名或素人網紅,都可運用蘑菇街提供的資源,對接供應鏈和商家,得到合作機會,商家也能依照自身需求、預算,挑選網紅,彼此互利。

如今,依附在蘑菇街上的網紅,有些人像大韓,自己開公司變老闆,還養出其他網紅一起直播做生意,甚至打通供應鏈,跳過批發商對接工廠,開發符合自己風格的訂製款商品,提供粉絲差異化選擇。

當意見領袖與平台共生後,就能呈現正向循環。光去年雙11促銷檔期,就有網紅一人創下人民幣2千萬元營業額,粉絲回購率甚至高達九成。

成就一群網紅,也替蘑菇街帶來好處,得以從用戶消費金額中,抽取部分收入。

專心滿足年輕人

為此,賣高價品、零食都再三考慮

回顧創業七年過程,陳琪說,最重要的一件事就是「足夠聚焦」,「聚焦不是說真的只做一件事,而是你做的所有事情,都是滿足一種用戶需求。」

過程中,也面臨取捨兩難。

曾有人質疑陳琪,在消費升級趨勢下,為何不賣高價商品?蘑菇街主打23歲以下女性消費族群,客單價普遍在人民幣100元到200元之間,消費者貢獻金額不高,營收很難大幅成長。

但他認為,不管外在環境怎麼變,蘑菇街從成立之初,要滿足的始終是那群想花小錢變時尚的年輕人,「年輕人永遠沒錢,他們永遠希望可以用很便宜的價格,買到盡可能多元的、時尚的、質量可控的東西。」

當你背離初衷,超級用戶就可能離開。

甚至,當平台越來越大,員工也會建議他,為何不增加品項?他坦承,「當你有銷售額壓力的時候,確實會想賣很多別的東西……,」光看起來很簡單的問題,「該不該賣零食?」他就思考了二個月,因為零食並不健康,和讓用戶「過美麗人生」的理念,可能有所衝突。

如今,蘑菇街靠兩萬名網紅,每月聚集超過1,200萬名活躍用戶,在中國綜合電商App中排行第5,雖然比不過淘寶、京東、天貓和蘇寧易購,但卻是活躍用戶數量最多的垂直電商。

訪問尾聲,陳琪突然拿出手機,向我們展示蘑菇街正在研發的新功能:人工智慧(AI)穿搭。現在,蘑菇街累積的商品訊息夠多,加上超過兩億註冊用戶貢獻的購買行為,未來其可以透過AI,分析不同時間最熱銷的商品組合,替消費者配出最適合的服飾,同時也能協助商家預測市場、制定商品策略。

「以前我們不相信機器可以去做這種感性的推薦,但我現在覺得80%是可能的……,這就是一個壁壘,你說過去所有做fashion的人,誰有能力來做這個?」自認骨子裡還是個理工男的他,興奮的說。

但,即便科技進步快速,陳琪始終堅信,蘑菇街一路走來最重視的,始終是同理用戶的能力,「即便我們有AI,你也不可能忽視女孩子對美的需求,這是人性。」

未來,當更多新形態的電商興起,陳琪能否繼續保持領先的速度,創造令消費者意想不到的驚喜,是蘑菇街搭上這波網紅趨勢後,最需要面對的挑戰。


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※精彩全文,詳見《商業周刊》1594期。

※本文由商業周刊授權刊載,未經同意禁止轉載。

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