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小資、貴婦搶著要 她如何憑一片面膜讓中韓搶合作?

2018-05-02 20:05今周刊 撰文/ 今周刊 萬年生

圖/今周刊提供
圖/今周刊提供

一個MIT(台灣製)美妝新品牌,靠一片新台幣113元的平價面膜進擊全世界,營收近億元!

在國際各大品牌林立的全球美妝市場,成立不到兩年的台灣品牌「寵愛女孩」,不只第一年就獲利,2017年在DFS、中免、昇恆昌等知名免稅通路的平均月成長業績年增率更達259%,近期還賣進中國絲芙蘭(Sephora,LVMH旗下高檔美妝零售通路)、亞洲最大低價航空公司AirAsia等全球重量級客戶,因「雙權兄弟」(韓國高人氣雙胞胎舞者)等韓國「歐巴」愛用,近期更吸引韓國樂天主動上門爭取販售。

而交出如此成績的寵愛女孩,其實是知名藥妝品牌寵愛之名2016年推出的副品牌。

「平價高級品」 主打高CP值

「寵愛之名是攻金字塔頂端,寵愛女孩則是平價大眾市場。」打造雙品牌的靈魂人物,正是拜耳迪笙董事長吳蓓薇,15年前,她以時尚雜誌編輯之姿,自創一片要價近400元的生物纖維面膜,這個價位不輸專櫃品牌SK-II。

寵愛之名去年在中國雙十一面膜銷售上,短短一天就賣掉超過25萬片面膜,居中國絲芙蘭網站及實體店之冠,博得「台灣面膜女王」稱號。

如今,拜耳迪笙後發先至,在兵家必爭的平價面膜戰場搶攻一席之地。「像下棋,總不能手上只有一個炮,還是要有車、馬……,才能讓集團品牌、產品線一一到齊,」吳蓓薇接受本刊專訪時,這樣解釋自己推雙品牌的企圖心。

這個平價品牌能在2年之內受到市場青睞,和吳蓓薇精準抓到美妝市場年輕化趨勢並快速反應有關。她不諱言,2、3年前就看到保養品市場隨「韓風」崛起,眾多平價品牌如雨後春筍般出現,著眼於寵愛之名市場落點明確、消費者穩,「台灣製造實力不輸韓國」,決定推新品牌與其抗衡。

「關鍵策略就是品牌往下切,同時找一個最有利的明星商品。」輔大織品服裝學院行銷總監李釧如觀察,3、5年前,日本就已發現到18到25歲的大學女生美妝保養市場正逐漸崛起。

例如,日本品牌花王旗下推出的平價品牌漾緁(Sofina)主打不脫妝的粉底液,售價399元,比既有品牌便宜1/3,又如資生堂的平價單品,主打一罐不到200元的化妝水,都成了不景氣下開架美妝熱賣的明星商品,且主力客群的學生會特別愛比價,性價比,正是讓這群年輕消費族群買單的祕密。但問題來了,身為平價美妝品牌後進者,吳蓓薇如何聚焦產品線?

寵愛之名在面膜產品的消費者使用經驗,已累積相當多經驗,對市場消費分眾有一定掌握度,因此決定主攻平價面膜,再來要決定的就是價格。

一般來說,台灣平價面膜價格帶一片在50到200元,當綜合分析潛在消費者經濟狀況、產品性價比,以及要達到保養效果的成本等要素後,「產生一個價格落點交集:一片113元。」吳蓓薇說,醫美級的寵愛之名效果好,但學生族群無法長期負擔一片近400元的價位,但若平價面膜訂價低於100元,成分受限成本,效果會打折,最終折衷出平衡點。

「它研發和產品力真的不錯,切進去的時間點快,單品也切很準。」李釧如認為,該品牌發現美妝市場變化,用原本的研發、產品力強項及早因應,聚焦還有缺口的面膜市場切入,不跟進日韓當紅產品正面衝突,選擇把單一產品扶穩,再擴張其他產品線,價位還算漂亮,又有媲美專櫃品牌的效果,「發現市場變化,打對牌,就有好戰果。」(閱讀全文)

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