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創新思維/傳統創新融合 重塑品牌精神

2018-03-16 00:03經濟日報 彼得.賽克 (Peter Zec)

妮維雅(NIVEA)是全球臉部及身體護膚產品製造公司,在一百多年前於德國創立。現在這個品牌面臨的挑戰,是從其他同類商品中脫穎而出,藉此擺脫彼此互相取代的命運。但是,究竟妮維雅使用策略中有哪些特色,使這百年品牌能在眾多商品嶄露頭角?其中成功祕訣在於,產品品質激發的靈感,以及整體設計語言的規畫。

1925年起,藍色的圓形錫罐就一直是妮維雅的門面,也是全球消費者開始愛上這個品牌的原因,此設計讓使用者聯想到信賴、親密和專業感。該品牌經歷持續多年成長期後,產品類別從原本的護膚產品,拓展到許多新品項,但伴隨成長而來是全新的挑戰,妮維雅無法透過一致設計,串聯起多元產品品項,使妮維雅原本極鮮明、能確保品牌獨特性、不被誤認的品牌識別開始流失。

因此妮維雅需要一個全新的品牌識別,一個能讓消費者一眼認出,且能在傳統與創新的張力間取得平衡的圖像,因為只有能在歷史和現代中成功取得這種平衡的企業,才能真正成功打造強勢品牌。

妮維雅2013年導入全新的全球設計語言。該品牌與知名產品設計師、掌管美國舊金山設計公司fuseproject的伊夫比哈爾(Yves Behar)合作,打造出完美結合妮維雅商譽和創新精神的設計概念;這樣的設計是設計師團隊在妮維雅位於德國漢堡總部,對公司資料檔案深入研究而產生的成果。

設計團隊檢閱妮維雅自創立以來所有歷史資料,包含產品包裝、廣告和促銷資料,研究成果產生許多實用範例,但是他們發現,其中只有一項設計達到品牌代表性的地位,就是經典的藍色扁形錫罐包裝。

設計團隊在此基礎開發出全新的圓形商標,使用降低色階的藍色和白色開發一系列全新包裝設計。新商標的設計靈感來自經典的藍色錫罐,是一個大膽的圓形設計,和經典白色字體形成對比;產品瓶身變成較為簡潔的外型和上蓋設計,也是結合傳統錫罐的奶油色美學設計。

採用這些特色打造而成的新包裝,串聯起妮維雅旗下各類產品,讓人一眼就認出這個品牌。

這個設計傳達的是,打造一個對整體品牌設計具有影響力的圖像是很重要的,其中包括產品、企業和包裝設計,都要能讓品牌在市場上不會和他牌混淆,並能清楚被辨識。妮維雅使用深受消費者信賴的錫罐,做為品牌精神象徵標誌,成功地站在情感層面與消費者溝通,增加消費者對品牌的識別度。

妮維雅在2013年1月導入的新產品設計不僅廣受回響,這項設計作品也在同年獲得紅點傳達設計大獎評審團的青睞,評審團將紅點最佳設計獎(Red Dot:Best of the Best)頒給妮維雅的品牌設計案。

現在,妮維雅獨樹一幟的商標,也讓妮維雅在最近紅點設計獎中,以手部護膚品的包裝設計取得佳績。這項設計獲得評審肯定的是流暢滑順的輪廓,能讓人聯想到膚觸柔軟的連指手套,橡膠瓶身的觸感暗示著觸覺體驗,讓消費者能在使用產品前,先感受到使用護膚產品後,皮膚變得潤澤光滑的感受。

我很好奇,新一輪的紅點傳達溝通大獎,將會收到怎麼樣的設計方案?參賽者最近已開始提交作品,作品共分為17個類別,涵蓋包裝設計、品牌設計和廣告作品。

(作者是德國紅點設計獎創辦人暨執行長)

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